Ny CMO hos OK: ”Jeg har sagt ja tak til en meget transformativ opgave”

Om en uges tid tiltræder Marianne Skaanning Ebbesen stillingen som marketingdirektør for energiselskabet OK.

Hun afløser dermed Ole Kjeldgaard, der har valgt at gå på pension efter 27 år, og som gennem de seneste næsten 15 år har stået i spidsen for OK’s nærmest legendariske reklameunivers om lokalsports-entusiaster, der må kæmpe en daglig kamp med begrænsede ressourcer.

Marianne Skaanning Ebbesen har senest været ansvarlig for forretningsudvikling, kommunikation og marketing i mediekoncernen JFM og har tidligere erfaring med energisektoren fra Norlys.

Mediet Markedsføring har talt med den nye CMO om OK-brandets potentiale, om hvad hun vil gøre for at undgå greenwashing i en tid, hvor klima- og miljødebatten fylder – og om det 15 år gamle reklameunivers.

Hvordan ser du OK-brandet i dag? 

”Først og fremmest som et meget stærkt brand, bygget op over mange år. Jeg ser det også som et allestedsnærværende, meget dansk og lokalt forankret brand, og det er jo en styrkeposition, der er ret unik,” siger Marianne Skaanning Ebbesen og tilføjer:

“Desuden er der en tone i brandet, som er i øjenhøjde, og som har en jovial kant. Det gør, at OK for mig står som et ultrasympatisk brand. Derfor ser jeg det også som et kæmpeprivilegium at få mulighed for at komme ind og være ansvarlig for OK’s position, og udvikle brandet med udgangspunkt i det stærke arbejde, Ole har stået for gennem 27 år, og med blikket rettet mod en grønnere fremtid.”

Hvordan kan OK som brand tale ind i en grønnere fremtid? 

”OK er jo en energivirksomhed, der lever af drivmidler, og vi kommer alle, både virksomheder og forbrugere, til at skulle forholde os til det område. Ikke bare i forhold til transport, men også i forhold til vores energiforbrug i bred forstand. Her skal OK-brandet følge med og finde de rigtige greb både i forretningen og i forhold til kommunikationen, så vi kan bidrage til den transformation.” 

Marianne Skaanning Ebbesen fortsætter:

“Så jeg har sagt ja tak til en meget transformativ opgave, som handler om både at fastholde noget superstærkt i udgangspunktet, men også udvikle til en fremtid, der former sig anderledes.” 

Men OK er vel stadig benzin og olie …? 

”Ja, men der er også et kæmpepotentiale i hele e-mobilitymarkedet. Når vi ser på drivmidler i fremtiden, så er e-mobility og elmarkedet – og det at vi alle gradvist overgår til elbiler – noget af det, der skal satses på, og det er OK i øvrigt allerede godt i gang med. Og i forhold til transformationer, så gennemgår alle brancher dem. Jeg har selv erfaring fra Norlys med at arbejde med tv-pakker, der bliver afløst af streaming, og fra mediebranchen med at arbejde med printprodukter, der bliver afløst af digitale abonnementer. Men det er klart, at der ligger en opgave i at bevare det, man kommer fra, samtidig med at man gør sig klar til det nye. Og energiløsninger og drivmidler har vi alle brug for, også fremover. Så det er en supervigtig opgave.”

Energivirksomheder, der lever af drivmidler, balancerer ofte på en knivsæg, når det gælder risikoen for at blive anklaget for greenwashing i deres kommunikation. Hvordan kan du som CMO sikre, at det ikke sker for OK? 

”Altså, helt generelt kommer man jo langt med ærlighed. Og det er en ærlig sag, at OK leverer de energiløsninger, samfundet til enhver tid har brug for, og også at der i en rum tid endnu er brug for både fossile brændstoffer og grønne energikilder. Så det er tilbage til at finde en balance i tingene – i de overgangsår, som vi befinder os i, og som OK har en vigtig rolle i. Jeg ser også, at vi i marketing kan påtage os en vejledende rolle, så de grønne teknologier bliver attraktive og tilgængelige, og at vi på den måde er med til at understøtte den grønne udvikling – men uden at underkende vigtigheden af de produkter, som fortsat er nødvendige for en lang række forbrugere og virksomheder.”

OK’s reklameunivers med sjove film om de lokale sportsklubber, der mangler penge, er nærmest blevet folkeeje. Fortsætter det under dig, eller skal du nye veje? 

”Nu skal jeg jo lige i gang sammen med OK og de gode mennesker der, inden vi finder ud hvordan vi skal agere i forhold til kampagner. Vi skal bevare nerven i OK og det, som er styrken i brandet, men vi skal selvfølgelig også gøre vores kommunikation relevant i en grønnere fremtid. Præcis hvad der bliver de marketingmæssige virkemidler og de brandpositioneringsmæssige overvejelser, det glæder jeg mig til at tage hul på sammen med teamet.”

Kommer du til at kigge på nye bureauer? 

”Det er noget, jeg tager stilling til, når vi er kommet i gang. Jeg er meget ydmyg over at træde ind i Oles tunge arv og glæder mig til at møde de mennesker i OK, som jeg skal samarbejde med. Og til sammen med dem at finde de rigtige løsninger fremadrettet.” 

Hvordan føles det at afløse Ole Kjeldgaard efter 27 år? Har du svedige håndflader eller er du fuldstændig klar? 

”Jeg er fuldstændig klar i startboksen, men jeg har også kæmperespekt for Ole, hans arbejde igennem de mange år og det stærke, stærke brand han har bygget op, og som jeg nu skal forvalte ind i en ny fremtid. Vi er i transformative tider, som kalder på nye produkter, og hvor vi skal tage højde for nye kundevaner, så opgaven er vigtig. Jeg ser frem til at blive en del af en fantastisk virksomhed og et stærkt brand, og så er OK jo et andelsselskab, hvilket jeg har både erfaring med og befinder mig godt i. Jeg glæder mig til at komme tilbage til energibranchen og gøre en forskel i den grønne omstilling.”