Bæredygtighedsdagsordenen presser, stiller nye krav til og forandrer marketing i C25-selskaberne. 

Der er bred enighed om, at marketing bør spille en hovedrolle, men spørger man virksomhederne om, hvor ansvaret for bæredygtighedsinitiativer er placeret, så svarer de færreste, at det ligger i marketing.

– Marketers har nok ikke set sig selv som værende dem, der har hverken ansvaret eller løsningerne, siger Ph.d.-stipendiat Sönnich Dahl Sönnichsen, der forsker i cirkulær økonomi på Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School, CBS.

Markedsføring har spurgt landets C25-selskaber om, hvor ansvaret for bæredygtigheds-initiativer ligger. 20 selskaber har svaret. 

Organisationerne kan være svære at sammenligne, men der tegner sig et billede af, at bæredygtighed bor i marketing de færreste steder. 

En undtagelse er hos FLSmidth, hvor CMO Fleming Voetmann ejer begge områder. Andre har det forankret på CEO-niveau, i ESG- eller CSR-afdelinger, hos en Sustainability Director, hos Corporate Affairs eller i kommunikation. Andre har placeret ansvaret hos en tværgående chef, der skal binde flere afdelinger sammen.

Det overrasker ikke Sönnich Dahl Sönnichsen, at bæredygtighed ikke flere steder decideret bor i marketing. 

– Bæredygtighed har ikke været noget, som marketing har beskæftiget sig med. Marketing har haft fokus på, hvordan virksomhederne kunne sælge så meget som muligt. Det går sjældent hånd-i-hånd med bæredygtighed, siger han. 

Sönnich Dahl Sönnichsen vurderer, at virksomheder generelt har svært ved at koble markedsføring med bæredygtighed. 

Han vurderer også, at ”mange virksomheder ikke ønsker, at bæredygtighed skal ligge i marketing, fordi man er bange for at blive anklaget for greenwashing.” 

Sonnich Dahl Sönnichsen, Ph.d-stipendiat. Foto: PR.

– Det giver mening at koble det, men det kræver, at marketing og forretningsmodellerne bliver tænkt anderledes, siger han. 

Hvordan? 

– Marketing skal først og fremmest erkende sin egen rolle i det overforbrug, der foregår. Dernæst skal marketing sammen med den øverste ledelse se på, hvordan man stadig kan sælge varer, men på baggrund af nogle andre forretningsmodeller, som findes i den cirkulære økonomi, siger Sönnich Dahl Sönnichsen. 

Han forklarer, at det ”handler om at udvikle modeller, hvor ressourcetrækket ikke er lige så stort.”

– Langt det meste i dag er indrettet efter en producer-forbrug-smid-væk-kultur, som gør det svært for marketing, siger han. 

Flere undersøgelser viser, at forbrugerne går stadig mere op i, at virksomheder agerer ansvarligt, tager aktivt stilling til sensitive spørgsmål, er klimabevidste og bidrager til at løse samfundsproblemer, mens flere virksomheder stiller bæredygtighedskrav til deres leverandører. 

Samtidig viser andre undersøgelser, at en voksende gruppe af forbrugere er klar til at vende brands ryggen, som ikke lever op til deres forventninger. 

Endelig er der fra politisk hold større fokus på klima- og bæredygtighedsdagsordenen, hvor strammere lovgivning og regulering skaber et andet miljø for virksomhederne. 

Her er marketing af marketers blevet set som en hovedrolleindehaver, da marketing med sine redskaber og kendskab til markederne og forbrugerne kan flytte virksomheders positioner. Både når det handler om B2C- og B2B-markeder. 

Kommerciel forståelse

I efteråret 2019 fusionerede cement-virksomheden FLSmidth marketing og bæredygtighed til én afdeling, som CMO Fleming Voetmann, der refererer til selskabets CEO, står i spidsen for. 

– Vores eneste måde at differentiere os på i markedet på er via bæredygtighed og digitalisering. Og fordi det er helt fundamentalt for vores strategi, giver det sindssygt god mening, at bæredygtighed og marketing er fusioneret, mens vi så arbejder tæt sammen med vores syv salgsorganisationer ude i verden, siger han. 

FLSmidths bæredygtighedsprogram, MissionZero, har det mål, at cement- og minedrift i 2030 skal være CO2-neutral. 

" Hvis marketing og bæredygtighed ligger for langt fra hinanden, risikerer man, at marketing måske er lige lovlig friske i kommunikationen.
Fleming Voetmann, CMO, FLSmidth

Fleming Voetmann forklarer, at han har skabt en afdeling, der består af kompetencer, der spænder vidt.

– Jeg har befolket vores bæredygtighedsafdeling med folk fra marketing for at være sikker på, at der også er en dyb, kommerciel forståelse. Det er vigtigt, hvis strategien skal lykkes. Vi har ikke råd til ikke at lykkes. Det er et tvangsægteskab, men det er et meget vellykket tvangsægteskab, siger han. 

Sönnich Dahl Sönnichsen peger på, at mange kan have svært ved at se koblingen mellem bæredygtighed og marketing. Og at mange er bange for at havne i greenwashing-fælden. Hvad tror du? 

– Det tror jeg, at han har ret i. Det er også derfor, at vi har nogle mere klassiske bæredygtighedsfolk i afdelingen, som er gode til at lave livscyklus-analyser, ligesom vi har folk, der er gode til at forstå de politiske og de regulative miljøer. For man må for alt i verden ikke lave greenwashing, siger Flemming Voetmann. 

Fleming Voetmann, CMO, FLSmidth. Foto: PR.

Han uddyber: 

– Vi har ansat en livscyklus-ekspert, der har en fortid som Ph.d. fra DTU, fordi hun blandt andet kan lave beregninger, der viser, at et nyt produkt eksempelvis er 23 procent bedre end det gamle. Der har hun lavet fantastisk datadokumentation for, at det ikke bare er noget, vi påstår. Hvis marketing og bæredygtighed ligger for langt fra hinanden, risikerer man, at marketing måske er lige lovlig friske i kommunikationen. 

FLSmidth er i en verden fyldt med ingeniører hjulpet af, at virksomhedens kunder ”ikke tror på runde tal.”

– De tror ikke på 40 procent, men de tror på 37 procent. Så ved at koble bæredygtighed og marketing får vi også større troværdighed hos vores kunder, siger Fleming Voetmann. 

Selv om bæredygtighed og marketing ikke er fusioneret, kan afdelingerne godt drives af den samme chef.

Hos energiselskabet Ørsted, der har som mål at blive CO2-neutral i 2025, har Vice President Filip Engel ansvaret for Sustainability, Public Affairs, Branding og Marketing. Enhederne er ikke fusioneret, men er ligestillede. 

– Bæredygtighed er en fuldstændig integreret del af vores virksomhedsstrategi. Når vi kommunikerer med vores interessenter, så skal bæredygtighed være en del af kommunikationen, siger Filip Engel.

Han forklarer, at bæredygtighed og markting også er nøglespillere i udviklingen af nye produkter.

– Vores kunder spørger, hvordan vores produkter kan hjælpe dem med at nå deres bæredygtighedsmålsætninger. Så hvordan sikrer vi den stærkeste bæredygtighed? Dér er der en samtale, der skal foregå mellem marketing og bæredygtighedsafdelingen, siger Filip Engel, der tilføjer:

– Det kræver et andet blik for marketing og en forståelse for bæredygtighedsdagsordenen. Bæredygtighedsfolk kan hjælpe med at bygge den forståelse, fordi de kan hjælpe med at afdække kundernes behov, siger Filip Engel.

Han giver et eksempel:

Filip Engel, Vice President, Ørsted. Foto: PR.

– I går talte vores marketingafdeling med vores bæredygtighedsafdeling om en potentiel kundes CO2-reduktionsplan. Når marketing forstår de behov, bliver det lettere at skrue kommunikationen sammen.

Filip Engel mener, at det ”kan være svært for marketingfolk at tage udgangspunkt i, hvad kunder har brug for inden for bæredygtighed, fordi det stadig er en ny dagsorden.”

– Indtil for få år siden var bæredygtighed primært noget, man talte om som en rapporteringsøvelse, men i dag skal marketing og bæredygtighed tale meget mere sammen, siger han.

Hvordan ser samarbejdet mellem marketing og bæredygtighed ud om fem år?

– Det vil være endnu stærkere. Vores kunder, store erhvervsvirksomheder og regeringer, efterspørger bæredygtige partnere. Og de efterspørger, hvordan de kan vise, at de gør det godt inden for bæredygtighed generelt, siger Filip Engel, der fortsætter:

– Det betyder, at marketing skal oversætte bæredygtigheds-performance til stærk markedsføring – og hvad det betyder for kunderne, og hvordan det gør kundernes produkter bedre. 

 Der skal tænkes et led længere ud? 

– Præcis. Og det kræver en dybere forståelse af hele værdikæden, siger Filip Engel. 

Nye forretningsmodeller

Professor Kristin B. Munksgaard forsker på Institut for Relationsledelse ved Syddansk Universitet i, hvordan virksomheder – især B2B-virksomheder – arbejder med integrationen af FN’s Verdensmål. 

Hun mener, at det er slående, at bæredygtighed i mange C25-virksomheder ligger selvstændigt – eller at der rapporteres direkte ind til topledelsen. 

Det indikerer, at virksomhederne anser bæredygtighed som et område, der skal have stor opmærksomhed.

Samtidig sender det signaler til omverdenen om, at bæredygtighed er blevet eller er på vej til at blive indarbejdet i forretningsmodellerne. 

SDU-professoren forklarer, at ”for 20 til 25 år siden diskuterede vi, hvordan udvikling og marketing kunne arbejde sammen, så teknologi, push og pull kom til at hænge sammen.” 

Spørgsmålet er, om det er noget af det samme vi ser i dag. Uanset hvad, rejser billedet spørgsmål om marketings rolle, mener hun: 

Kristin B. Munksgaard, professor, SDU. Foto: PR.

– Er marketing med til at udvikle på strategierne, positionere, udvikle produkterne – eller er marketings rolle at implementere? 

Kristin B. Munksgaard, der peger på, at marketing med sin viden om markeder og kunder bør spille en væsentlig bæredygtigheds-rolle, fortsætter: 

– En del virksomheder har set, at de kan tjene mere på at deklarere de ting, man rent faktisk gør. Efterfølgende er de begyndt at udvikle, så det bæredygtige fylder mere i produkter, processer og services.

På et mere overordnet plan peger hun på, at ”aktør-dimensionen er central” i forhold til udviklingen af forretningsmodellerne, der bliver det næste store skridt.

– Virksomhederne er nødt til at samarbejde med andre, fordi det skal hænge sammen i hele værdikæden. Derfor kan man også forestille sig, at forretningsmodellerne kommer til at dække over flere virksomheder, så man får det, jeg kalder bæredygtig collective action. Det giver også marketing nye udfordringer, da virksomhederne nok bliver bundet tættere sammen – og man derfor ikke bare kan gå solo i sin kommunikation, siger Kristin B. Munksgaard.

Uden for C25-selskabet står Arla som et eksempel på, at bæredygtighed og marketing, ligesom i FLSmidth, kan gå hånd-i-hånd. 

Hanne Søndergaard, der blev kåret som Årets CMO 2019, ejer således begge områder. Det kan lade sig gøre, fordi Arla har erkendt, at landbruget er en stor del af problemet, og derfor er man begyndt at arbejde på at løse det, mener Sönnich Dahl Sönnichsen, der ser det som en fordel, at marketing spiller en markant rolle. 

– Men det kræver, at CMO’en har en forståelse for, at det ikke bare er et spørgsmål om kommunikation. Marketing er leddet ud til markedet. Og det kræver det rette mindset, hvis ressourcetrækket, som er det overordnede problem, skal nedbringes, siger han. 

CMO’erne er således nødt til at have en bred forståelse for, hvad cirkulær økonomi kan give af konkurrencemæssige fordele. 

Det handler blandt andet om at få ressourcer tilbage i produktionen, hvilket bør være en central del af kommunikationen til markedet, mener CBS-forskeren. 

– Men der er vi over en bred kam overhovedet ikke endnu, siger Sönnich Dahl Sönnichsen, der minder om, at marketing står i en situation, hvor tingene skal vendes på hovedet. 

– Indtil for få år siden havde vi et push-paradigme, hvor det handlede om at få solgt så mange varer som muligt, siger han.