Siden JYSK åbnede den første butik i Tyskland i 1984 har man opereret under navnet Dänisches Bettenlager. Men det bliver der lavet om på nu.

I løbet af efteråret 2021 får JYSK-koncernens 1.000 tyske butikker i stedet et JYSK-skilt på facaden, og dermed tager møbelkoncernen hul på den største enkeltstående rebranding-øvelse nogensinde.

I spidsen for projektet står JYSK’s marketingdirektør, Michael Gade, og han er ikke i tvivl om opgavens omfang:

– Både projektmæssigt og budgetmæssigt bliver det her uden sammenligning det største enkeltstående projekt, som jeg har stået i spidsen for. Og jeg glæder mig, siger han til Markedsføring og tilføjer:

– Det bliver igen et projekt, hvor rigtigt teamwork bliver afgørende.

”En øvelse der slår alt andet”

Læsere af Markedsføring vil vide, at Michael Gade og hans team – og hele JYSK-koncernen – allerede sidste efterår var igennem en slags ”generalprøve” på det, der nu skal ske i Tyskland.

" Det er en fed understregning af, hvor JYSK er, og hvad JYSK kan.
Michael Gade | marketingdirektør | JYSK

I nabolandet Østrig gennemførte man således sidste år et stort rebranding-projekt, men dengang ”kun” med 88 butikker og altså i langt mindre skala.

Dengang sagde Michael Gade:

– Tyskland er et kæmpestort og vigtigt marked, som står for næsten 30 procent af vores samlede omsætning. Så den dag vi rebrander der, bliver det en øvelse, der slår alt andet.

Nu står du så med en ”øvelse, der slår alt andet”, og hvad tænker du så?

– Først og fremmest er jeg da stolt at af få mulighed for at løfte opgaven. Det er en fed understregning af, hvor JYSK er, og hvad JYSK kan, siger han og tilføjer:

– Og ud over, at det branding og marketingmæssigt et en fantastisk spændende rolle, er det også et projekt, hvor vi skal motivere og engagere rigtig mange mennesker. Det glæder jeg mig også rigtig meget til.

Kan sætte punktum

De store rebranding-projekter kommer i kølvandet på, at JYSK tilbage i 2019 lagde de to selvstændige forretningsenheder JYSK Nordic og Dänisches Bettenlager (DBL) sammen i én organisation.

Om JYSK

Den første butik åbner den 2. april 1979 i Aarhus, hvor den stadig ligger. Dengang var navnet Jysk Sengetøjslager, hvilket i 2001 blev ændret til JYSK.

I 1984 går JYSK for første gang ud over Danmarks grænser og åbner en butik i Flensborg – under navnet ”Dänisches Bettenlager”.

I 2005 runder JYSK Group de første 1.000 butikker.

I 2009 tildeles stifteren, Lars Larsen, Ridderkorset af Dannebrogsordenen, og året efter, i 2010, bliver JYSK udnævnt til Kongelig Hofleverandør.

I november 2020 aflægger JYSK Group regnskab for 2019/20: Omsætningen når rekordhøje 30,4 milliarder kroner, og driftsresultatet (EBIT) rammer 3,74 mia. kroner. Det er rekord. Igen.

Pr. 1. januar 2021 har JYSK i alt 2.999 butikker i 51 lande.

I den forbindelse fik Michael Gade marketingansvaret for JYSK-koncernens samlede marketingenhed, 2.800 butikker i 27 lande – og et budget på op omkring to milliarder kroner.

Og det var derfor også ham, der dengang blev sat i spidsen for den proces, der sidste år blev rullet ud i Østrig.

Ganske som han nu skal styre JYSK igennem rebrandingen i Tyskland.

Og når navnet på alle tyske butikker er skiftet i efteråret, kan JYSK sætte punktum for den navneændrings-proces, der reelt begyndte helt tilbage i april 2001.

Det var dengang butikkerne i Danmark, Sverige og Finland skiftede navn fra henholdsvis Jysk Sengetøjslager, JYSK Bäddlager og JYSK Vuodevarasto til blot at hedde JYSK.

Østrig var en succes

Og når JYSK sætter det tyske projekt i gang så kort tid efter det østrigske, så er der flere grunde til det.

En af dem naturligvis den helt enkle, at Østrig var en succes:

– Den første måned med rebranding i Østrig nåede vi indeks 150 på omsætning. Det er ikke bare lige noget man gør i retail, så det var ret fantastisk, siger Michael Gade og fortsætter:

– Dertil kommer, at vi løftede kendskabet til JYSK-brandet til 53 procent på fire uger. Fra nul.

Hvilke erfaringer kan i bruge fra Østrig?

– Rigtig mange. Vi har masser af gode learnings, og basisplanen er lavet. Men det er selvfølgelig en helt speciel opgave at skulle rebrande omkring 1.000 butikker – med en kendskabsgrad til navnet Dänisches Bettenlager i det tyske marked på over 90 procent, siger Michael Gade.

Han fortsætter:

– Bare tænk den logistiske opgave ved at skulle ændre 1.000 butikkers skilte til JYSK, skifte logoer på alting, åbne ny webstore – og få budskabet fortalt til hovedparten af landets 80 millioner indbyggere.

Skal styrke ny position

Bag beslutningen om at rebrande til JYSK i Østrig og Tyskland ligger også et ønske om at indtage en mere favnende position i alle koncernens markeder:

" Vi kommer til at trække på vores valgte bureauer til at hjælpe med opgaven: Carat og ZUPA.
Michael Gade | marketingdirektør | JYSK

– Jeg ser et klart potentiale ved at ændre brand fra Dänisches Bettenlager i til JYSK. Dels får vi ”One Brand – One Voice” og dermed mulighed for at trykke alle brand-kampagner på tværs af alle markeder, siger Micheal Gade og tilføjer:

– Og dels giver os mulighed for at udnytte forretnings-potentialet endnu mere.

Hvorfor det?

– Fordi udtrykket ”Bettenlager” ikke rummer den brandposition, vi arbejder med i dag. Scandinavian Sleeping & Living er jo netop også living og dermed meget andet end senge, madrasser og dyner.

Kører I det hele selv, eller har i bureauer til at hjælpe jer?

– Vi kommer til at trække på vores valgte bureauer til at hjælpe med opgaven: Carat og ZUPA.

Og hvad er budgettet for sådan en øvelse?

– Det er et kæmpeprojekt, og det siger sig selv, at der er tale om en betydelig investering. Men det præcise beløb holder vi for os selv, siger Michael Gade.