Ny kampagne fra Burger King markerer strategisk skift

Burger King lancerer i dag den nye kampagne ‘Real is King’.

I den tv-reklame, der er kampagnens spydspids, ser man en ung fyr spise en burger, men med fokus på ingredienserne i burgeren.

”Det er jo ikke burgeren, som vi reklamerer for i den her brandkampagne – som man nok ellers er vant til, der er fokus på,” siger Mila Hvilshøj, der er brand manager i Burger King, og tilføjer:

”I stedet fokuserer vi på de råvarer, der er i vores burger i form af salat, tomater, løg og vores ikoniske bøf. De råvarer som giver den burgeroplevelse, du får af en Burger King-burger.”

Det er Mila Hvilshøjs første kampagne for Burger King, siden hun kom til fra pizzakæden Domino’s for fem måneder siden. Ifølge hende er målet med kampagnen at øge synligheden for Burger King.

”For det er ikke nogen hemmelighed, at lige siden der kom nye ejere til i Skandinavien i 2021, har Burger King jo været ret stille i sin brandkommunikation. Så med kampagnen vil vi genindføre brandet ved at starte med at fokusere på de fundamentale elementer, som egentlig giver vores burger,” siger hun.

Ifølge Mila Hvilshøj er de vigtigste KPI’er for ‘Real is King’-kampagnen parametrene ’Taste-’ and ’quality-perception’, som man har en tracker, der måler på løbende. Også brand perception og top of mind er dog vigtige parametre, understreger hun.

Den strategiske retning og selve ‘Real is King’-kampagnefilmen er udviklet i samarbejdet med det kreative bureau Unknown. Filmen er produceret af Kind og Meeto Worre Kronborg Grevsen har været instruktør.

Mila Hvilshøj fortæller, at hun superglad for resultatet.

”Det jeg synes, filmen gør, er at fortælle, at vi er et ærligt brand, og vi sætter ikke os selv på en piedestal. Vi ved godt, at vi ikke er en fine dining-destination, men når det gælder burger, så er vi kongen.”

Hun kan dog godt forstå, hvis ingrediens-strategien og filmen kan komme som ”en overraskelse” for nogen.

”Burger King har været kendt for at være lidt fjollede. Men jeg vil sige, at vi stadig har formået at eksekvere på en meget Burger King-agtig måde med sådan lidt glimt i øjet og selvironi,” siger brand manageren.

Du kan se Burger King filmen nedenfor – artiklen fortsætter bagefter.

Tidligere har Burger King haft stort fokus på, at deres kød er ”flame grilled”, og I den prisvindende kampagne ‘The Moldy Whopper’ var fokusset, at kæden ikke bruger tilsætningsstoffer.

Som du selv siger, er det et nybrud, at Burger King slår sig tydeligt op på alle ingredienserne. Hvorfor vælger I at gå væk fra de her stærke – og succesfulde retninger for Burger King?

”Igen skal vi lige spole tilbage til, at der er kommet nye ejere til. Det betød, at mange ting gik i stå, og vi har været meget stille. Og det er ikke fordi, at det går i glemmebogen, at vores absolut vigtigste USP er, at vores kød er flammegrillet, og det kommunikerer vi også i den her kampagne,” siger Mila Hvilshøj og tilføjer:

”Men vi vil som sagt gerne re-starte fra det fundamentale. Og det er de enkelte ingredienser, og de er lidt ligesom gateway’en, der kan bringe os videre til at blive ved med at snakke om vores ikoniske produkter og de innovationer, der vil komme i fremtiden.”

Hvorfor er jeres tomat bedre end den, McDonald’s f.eks. bruger – hvorfor er ingredienserne en god ting for Burger King at slå sig op på?

”Noget vi gør i Burger King, som ofte overrasker folk, der er, at vi snitter grøntsager som løg og tomater fra friske hver morgen i vores butikker. Og det er jo noget, der har betydning for smagen – og det giver en meget saftigere oplevelse.”

Mila Hvilshøj kan ikke oplyse kampagnens budget, men hun fortæller, at selvom det ikke var den oprindelige plan, kommer ‘Real is King’-kampagnen til at køre på flere af de skandinaviske markeder.

”Det var en beslutning, vi tog, da den første idé kom på bordet til den første ’tissue reviewing’. For vi kunne ret hurtigt se, at retningen var lige så relevant og potent i Norge og i Sverige, som den var i Danmark. Og derfor er den blevet udviklet til at afspejle den positionering, vi har på hver enkelt af skandi-markederne,” siger hun.

‘Real is King’ kommer til at gøre på TV, paid social, Out of Home og i Burger Kings-butikker de næste fire uger. Det er UM i Danmark, der er mediebureau og håndterer indrykningerne i både Danmark, Norge og Sverige.