”Så er det heller ikke sjovere at drikke sig i hegnet.”
Sådan skriver Tuborg i en pressemeddelelse om sin hidtil største kampagne om ansvarligt alkoholforbrug blandt unge danskere, der netop er gået i luften.
Kampagnen kører under overskriften ”Drik Med Respekt” – et udtryk som har været en fast del af Tuborgs kommunikation siden 2013, blandt andet på flasker og dåser – men nu får udtrykket for første gang sin egen kampagne.
Målet er at reducere den såkaldte binge-drinking, hvor unge drikker alt for meget på én aften, oplyser Tuborg, der søsætter kampagnen bredt på en række platforme, samt via partnerskaber og i samarbejde med influencer og YouTuber Rasmus Brohave.
”Som danskernes foretrukne ølmærke er vi i Tuborg med, når unge mennesker mødes, går til fest og til koncert. Derfor har vi også en del af ansvaret for, hvordan vi sikrer de gode, fælles oplevelser,” udtaler Peter Haahr Nielsen, adm. direktør for Carlsberg Danmark, i meddelelsen og tilføjer:
”Vi ønsker at være med til at ændre alkoholkulturen i Danmark. Ingen skal føle sig pressede til at drikke mere, end de har lyst til, og det skal være ok at drikke moderat eller helt sige nej til alkohol.”
”Modigt af et mærke, der lever af at sælge øl”
Den nye kampagne, som er rettet mod unge i begyndelsen af 20’erne, er udviklet i samarbejde med Tuborgs kreative bureau gennem årtier, Wibroe, Duckert & Partners.
Den tager udgangspunkt i de flere hundrede forskellige udtryk for at være beruset, der findes på dansk, og viser med et glimt i øjet, at så er det heller ikke sjovere ’at blive savet midt over’, ’drikke sig i hegnet’ og ’være stiv’.
”Det handler om at drikke med respekt for sig selv, for andre og for fællesskabet. I Danmark har alkoholkulturen sit eget sprog. Vi har næsten 900 udtryk for at være fuld – og kalder hinanden pinligt ædru, når vi ikke er det,” lyder det fra Rasmus Petersen, kreativ chef og partner på Wibroe, Duckert & Partners, i en opfølgende mail.
Han tilføjer:
”De mange udtryk er omdrejningspunktet for initiativet og den kampagne, der i dag rulles ud.
Det er selvsagt modigt af et mærke, der lever af at sælge øl. Men det gør det ikke mindre rigtigt. Vi er stolte af at hjælpe Tuborg med denne vigtige sag, der kræver mange balanceakter.”
Carlsberg-CEO, Peter Haahr Nielsen, siger i meddelelsen om det umiddelbare ’paradoks’.
”Vi er opmærksomme på vores rolle og ansvar som bryggeri. Vi sælger både produkter med alkohol og uden alkohol. Det står vi ved. Derfor har vi også spurgt de unge, hvordan de har det med, at initiativet til en kampagne kommer fra os som bryggeri, udtaler han og tilføjer:
Ipsos-analyse: Tid til en bedre alkoholkultur
Den nye kampagne fra Tuborg bygger blandt andet på en undersøgelse fra analyseinstituttet Ipsos, som har gennemført 1001 onlineinterviews med unge i alderen 18-25 år om deres alkoholvaner og -holdninger.
Undersøgelsen viser, at de unge mener, at alkohol løsner op for stemningen og gør det nemmere at tale med hinanden. Men.
Den viser også, at 77 procent af de unge oplever, at det forventes, at man drikker alkohol til en fest eller social sammenkomst.
Og at 78 procent mener, at det nu er tid til en bedre alkoholkultur, hvor det er accepteret at holde igen eller helt sige nej til alkohol, når de mødes og fester.
Undersøgelsen er gennemført i perioden 27. januar – 21. februar 2025 og er repræsentativ i forhold til alder, køn og geografi.
Kilde: Ipsos / Tuborg
”Vores undersøgelser viser, at det kan vi godt gøre med troværdighed, så længe vi bruger humor i stedet for den løftede pegefinger.”
Samarbejde med festivaler og barer
Kampagnen kommer til at køre over otte måneder med særlig fokus på weekenderne, oplyser Tuborg.
Udover at være til stede i gadebilledet og online vil Tuborg aktivere kampagnen gennem en række partnerskaber med blandt andet Roskilde Festival, Grøn Koncert, Folkemødet, spillestedet Vega og nattelivskoncernen Rekom, der driver 89 barer og natklubber i Danmark.
Som en del af partnerskabet med Tuborg vil Rekom fremover tilbyde faste tilbud på alkoholfrie alternativer i deres betalingsløsning Nightpay.
Herudover vil man kunne møde kampagnen på deres barer på tværs af hele Danmark. Det udrulles i løbet af 2025.
Tuborg har også indgået et samarbejde med ungeindsatsen Unge Ravne, der er Natteravnenes ungdomsorganisation og en del af Fonden for Socialt Ansvar. Unge Ravne vil bidrage til at sprede budskabet om at drikke med respekt gennem uddeling af kampagnematerialer som en del af deres faste nattevandringer i København, Odense og Aarhus.
I løbet af 2025 vil man derfor kunne møde Tuborgs kampagne, både når man er til fest i byen, til festival og til koncert.
Se tre af kampagnefilmene i 20 sekunders versioner herunder.
Filmene er instrueret af Christian Ørneborg for Kind FIlm. Kind Production og Welcome Post har produceret og postproduceret, og Dentsu er mediebureau på kampagnen.
