Nu smiler den gamle brygger: Jacobsen klar med nyt design

Landet største danske specialøls-brand, Jacobsen, fylder lige straks 20 år.

Og ligesom Carlsbergs specialøl selv har udviklet sig gennem årene, så har markedet også – så det var blevet tid til en opdatering af brandet.

Derfor er brandet netop gået ud med ikke bare et nyt design, men også en opdateret og skarpere positionering samt et nyt reklameunivers.

Det fortæller Rune Schlosser, brand manager på Jacobsen, i et interview med Markedsføring.

”Det er nok et par år siden, at fundamentet for briefen blev lagt, men kort fortalt så vi et behov for at give brandet et tidssvarende løft. Jacobsen forbindes stadig med tradition og kvalitet, og det er godt, men specialøls-markedet har udviklet sig meget,” siger han og uddyber:

”Så hvor Jacobsen i starten nærmest havde en rolle som ’driver’ af kategorien og var med til at lære forbrugerne om specialøl, så er vi i dag en spiller på et langt mere konkurrencepræget marked, hvor vi har brug for at skille os ud på en helt anden måde.”

Så nu har Jacobsen fået nyt design med mere spræl i farverne og nyt logo, som skiller sig ud – og en positionering, der skal brede opfattelsen af brandet mere ud.

”Vi har nok i høj grad været set som en øl til særlige lejligheder, jul, påske med maden i fokus. Den opfattelse vil vi gerne udvide, så vi også inspirerer danskerne til at se Jacobsen som en perfekt øl til måltider ud over højtiderne – men også som et alternativ til vin og vinens højere alkoholprocent.” 

Det nye Jacobsen-design er udviklet i samarbejde med det britiske designbureau Robot Food, som også tidligere har designet for Carlsberg Group – blandt andet for Brooklyn-brandet og for Tuborg.

Der er tale om en opdatering, af det design, som bureauet Montdor var inde over i 2017, og hvor farverne og smagsmønstrene for alvor kom til.

”Allerede i 2017 havde vi taget et ret godt skridt i forhold til at brede brandet lidt mere ud og oversætte lidt mere, hvad der er inden i sådan en brun flaske. Og den vej har vi nu taget endnu et skridt hen ad,” siger Rune Schlosser og uddyber:

”Der er kommet lidt mere spræl på alle farverne og mønstrene, og tydeligheden i de forskellige varianter er blevet mere inviterende. Vi bevarer vores genkendelige smagsmønstre, der refererer tilbage til både smagsnoter og smagsprofil, og som har været med til at bygge brandet op. Men vi har optimeret dem, så varianterne skiller sig mere ud fra hinanden, og så håber vi også, at det vil styrke synligheden på supermarkedets hylder og gøre det lettere for forbrugeren at få øje på øllen.”

I har skiftet ordene ’brygget på lidenskab’ ud med ordet ’bryggeri’. Hvorfor?

”Fordi vi gerne vil kommunikere meget mere tydeligt, at vi også er et bryggeri. Vi er en øl, så selvfølgelig er der er bryggeri bag. Der er blevet brygget øl på Valby Bakke siden Carlsbergs fødsel – i dag på Husbryggeriet Jacobsen, som jo er en unik del af Jacobsens DNA og en hjørnesten i brandet. Det er jo noget vi er stolte af at have, så det vil vi også gerne fremhæve,” siger Rune Schlosser.

Artiklen fortsætter under billedet.

Yderligere er navnene på de enkelte varianter skrevet i større og tydeligere font, ligesom pakningerne er lavet ens på både dåser og flasker.

En særlige detalje i det nye design finder man i afbildningen af J.C. Jacobsen, altså grundlæggeren af Carlsberg.

For det første har han fået et lille smil på læben.

”Han har jo tidligere set lidt ældre og en smule streng ud, men med den nye tegning, synes vi han bliver mere levende, mere energisk at se på. Og et smil er jo inviterende og viser imødekommenhed – præcis det vi gerne vil signalere,” siger Rune Schlosser.

Jeg synes også, Hr. Jacobsen har vendt sig om. Hvorfor har han det?

”Ja, det er sjov lille grafisk detalje, som skal vise Jacobsen som et brand, der også kigger fremad,” siger Rune Schlosser og uddyber:

”Vi er meget bevidste om, at vi står på skuldrene af vores historie, research, forfining af gær, udvikling og opfindelser inden for ølvidenskab. Og det vender vi ikke ryggen til – men vi vil gerne signalere, at vi ikke kun orienterer os mod det, vi kommer fra, men også mod det der sker ude i verden. Så bryggerens ånd og værdier peger også fremad.”

Det nye design peger også ind Jacobsens nye og opdaterede position som øl til mad.

”Jacobsens historie er forankret i maden, men vi vil gerne hjælpe danskerne med at få øllet tilbage på de danske frokost- og middagsborde i endnu højere grad,” siger Rune Schlosser.

Især to ting skal hjælpe den positionering på vej.

Dels har man ændret bagside-etiketterne, så de i stedet for som tidligere rummede forskellig ’ølnørdet’ viden, nu byder på mad-anbefalinger til hver enkelt variant.

”På bagsiden af vores labels og på vores sekundære forpakninger har vi tidligere haft enormt meget øl-data og informationer om for eksempel bitterhedsniveau og farveniveau og den slags,” siger Rune Schlosser og uddyber:

”Men nu vil vi gerne tage danskerne lidt mere i hånden. Så vi har oversat al den her ølnørdede viden, som måske relativt få ved, hvad man skal bruge til, til én madanbefaling pr. øl. Så man kan sige, at hver øl har fået en oversættelse ind i madens verden. For eksempel har landets største IPA, Yakima IPA, et glimrende match med en god klassisk og fed burger og gerne noget smæk på krydderierne.”

Dels har man for nylig lanceret et ny reklameunivers i samarbejde med Wibroe, Duckert & Partners og den kreative duo GernerKofoed, der deler adresse med Partners.

Universet hedder ”Jacobsen går godt til …”, og det er bygget op om blandt andet 10 film, der skal fordeles ud over året, og som netop skal gøre Jakobsen mere relevant ind i måltidssituationer.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Der vil stadig være påske, jul og specielle lejligheder, men tag for eksempel ’Jacobsen går godt til rugbrød’. Her kan vi tale både højt belagt og håndmadder, så vi spiller lidt på den dualitet og det midterspænd, der kan være i at ophøje hverdagsmåltidet lidt eller steppe op til en særlig lejlighed,” siger Rune Schlosser og tilføjer:

”Pointen er, at vi gerne vil inspirere forbrugerne til at bruge Jacobsen øl i endnu flere sammenhænge med mad.”

Kommer I ikke også til at konkurrere med vin, når I gerne vil tage madpositionen?

”Jo, det gør vi, og det handler jo blandt andet også om, at forbrugernes adfærd rykker sig hele tiden. Lige nu ser man en tendens til lavere alkoholforbrug og produkter med lavere alkoholprocent, og der vil Jacobsen netop kunne være et godt alternativ til vin også.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Rune Schlosser sætter ikke konkrete tal på salgsmål, men ønsket om at indtage en bredere position handler naturligt om, at man også ønsker at øge omsætningen.

”Vi har en specialøl-kategori i Danmark, der er blevet virkelig stor, men måske også svær at navigere i. Så når vi repositionerer Jacobsen endnu tydeligere, så er det selvfølgelig, fordi vi gerne vil være det første go-to specialølsbrand, danskerne vælger,” siger han og tilføjer:

”Så når du har drukket en Carlsberg eller en Tuborg Classic, og du ønsker at rejse lidt videre ind i øllets verden, så vil vi gerne være det første alternativ.”

Dertil, tilføjer Rune Schlosser, vil man gerne røre lidt ved, hvad folk ellers forbinder med Jacobsen-brandet.

”Så der ligger jo enormt meget nostalgi, men også kærlighed og nærvær et måltid mad med venner eller familie. Så vi vil gerne forbindes med kvalitet, men også have en relevans i situationer, der virkelig betyder noget for en. Så det handler også om at få en lidt mere emotionel krog ind i vores forbrugere. Om det så er i hverdagen eller ved særlige lejligheder.” 

For nylig fortalte storebror Carlsberg også om at genskabe nogle emotionelle bånd til danskerne. Jeg hører dig sige lidt det samme her.

”Jamen, vi er jo Carlsbergs specialøl-lillebror, så vi går da hånd i hånd på mange forskellige parametre. Men ja, det handler 100 procent også om at skabe følelsesmæssige bånd mellem Jacobsen og danskerne – men for vores vedkommende meget stærkt forankret ind i madens verden.”

Hvad koster en øvelse, som den I har lavet her med redesign osv?

”Det vil vi gerne holdes for os selv, men det er klart, det er noget, vi har prioriteret at investere i. For Jacobsen er et brand, vi rigtig gerne vil udvikle på, også på den lange bane. Men konkrete beløb kan jeg desværre ikke afsløre.”

Du kan se en af de nye reklamefilm fra Jacobsen herunder. Meeto har instrueret og Kind har produceret.