”Det var en virkelig stor udfordring. Jeg kom ind og skulle forberede en lancering af et medie, der ikke helt var defineret endnu. Vi skulle først definere brandet.”
Et nyt medie ser tirsdag dagens lys i Danmark. Med AI som den primære motor – sammen med syv journalister og chefredaktør Michael Dyrby. Navnet er blevet Y.
Bag brandet og kommunikationen af det nye medie står den erfarne marketing- og kommunikationschef Christoffer ’Lobber’ Toft. Og han har sammen med resten af ledelsen i mediet skulle starte helt fra scratch for at finde ud af, hvilken stemme og hvilket brand Y skal have.
”Alle brands skal have karakter og karisma. Du skal stå for noget. Vi har nogle standpunkter. Og dem har jeg skullet grave ud af Michael Dyrby,” siger marketingchefen.
”Vi vil være borgerlige og fakta først. Men det siger alle, og det findes allerede. Det er Berlingske og Børsen. Det har været en udfordring for os at finde vores brandværdier. Nysgerrig er også brugt. Men vi har også valgt fremtidsoptimistisk. Der er noget nyt der. Og vi skal så også efterleve det. Men det tegner en brandpersona,” siger han.
At lancere et borgerligt AI-medie fører dog, ikke overraskende, også modvind med sig.
Forventede modstand
Nyheden om et AI-baseret, borgerligt medie mødte også allerede fra starten modstand. Og kritik.
Blandt andet lød det i juni fra kulturminister, Zenia Stampe (R), at man ikke vil støtte den slags medier offentligt med en rød reje ifølge Politiken. Og det har også vakt bekymring, at mediets indhold vil basere sig på AI.
Grundlæggende forstår Christoffer ’Lobber’ Toft godt, at projektet er blevet mødt med skepsis. Men det er ikke nødvendigvis dårligt for mediet.
Der er mange, der nærer en skepsis over for AI’s, som er kendte for at kunne hallucinere og være faktuelt ukorrekte. Forstår du godt den skepsis?
”100 procent. Og det er derfor, der er mennesker inde i loopet og ser på tingene, inden det kommer ud. Der skal være styring på det, og mennesker til at sørge for, at det ikke stikker af, for ellers har du en fabrikeret sandhed. Derfor er det ikke 100 procent AI-medie. Det tror jeg ikke, at nogen mennesker vil have. Og du vil gerne kunne mærke mediets stemme, og hvad det står for. Det skal ikke være noget, nogle robotter bare har spyttet ud,” siger han.
Det har vel været åbenlyst for jer, at tiltaget ville møde kritik – hvordan har I oplevet det og forberedt jer på det?
”Jeg tror, vi står foran den største shitstorm, når vi går live,” siger marketingchefen.
”Der har allerede været kritiske stemmer. Og jeg forstår dem godt. Udviklingen er gået så stærkt. Og vi har ikke kunnet gå i luften med så meget. Men hvis folk tror, der lander en UFO, bliver de skuffede. Jeg tror, mange også vil sige: Nå, var det bare det. Men i forhold til de kritiske stemmer. Jeg kan heller ikke lide de her datacentre i Ohio. Men det er en unuanceret snak, hvis det bare handler om, at robotterne kommer, og det er farligt. Ingen er interesserede i, at vi skal smadre planeten mere end højest nødvendigt.”
Grundlæggende ser marketingchefen for Y det ikke som et problem, hvis der kommer kritik af mediet eller debat om det. Tværtimod.
”Ligegyldigheden er vores største fjende. Vi vil hellere have, du er uenig. Det kan vi arbejde med,” siger han.
”Vi håber, at vi får skabt mere debat. Vi elsker, at folk er uenige. Det værste ville være, at folk var ligeglade. Og forhåbentlig kan vi også være med til at gøre det med vores indhold, så folk for eksempel kan komme på barrikaderne om deres grundvand eller vores skattesystem. Eller hvad der ellers trykker i skoen.”
Svært at skabe en unik stemme for et medie
Y bygger på et borgerligt udgangspunkt. Man vil gerne være positive om erhvervslivet. Og udfordre med et andet syn på verden end de nuværende medier i Danmark.
Den tanke har Christoffer ’Lobber’ Toft forsøgt at tage ind i brandets kommunikation. Brandløftet lyder blandt andet ’Se verden på ny’. Brandets lydsignatur er et hjerteslag for at understrege, at der er menneskelige redaktører bag AI-mediet. Og hele brandsproget bygget op om ordet Se.
Eksempelvis: ’Se det, andre overser’ og ’Se bag overskriften’.
”Jeg skabte en anden tagline først, men den lød også som alle andre aviser. At se verden på ny var anderledes. Vi skal leve op til at se verden på ny. Ellers lukker folk bare ned for støjkanalen,” siger han.
Man vil dog også løbende justere alt efter læsernes input.
”Vi ændrer ikke brandet. Men vi er meget lydhøre over for indholdet. Det vil være med til at forme, hvem vi er, for der er nul kendskab lige nu. Og det er mega sjovt. Hvornår får du nogensinde chancen for med et nyhedsmedie at starte en helt ny platform,” siger han.
Han glæder sig også til det ”supernørdede” marketingfaglige i opgaven. At se, hvordan kendskabet ændrer sig. Om man bliver opfattet, som man gerne vil. Og om brandet bliver stærkt nok til, at man også kan skabe en indtjening med mediet via eksempelvis abonnementer med ekstra indhold.
”Det bliver en syretest,” siger han.
Kampagner skal tænkes fra dag til dag
Marketingchefen er også med på, at det bliver en kæmpe udfordring løbende at brande mediet og laver kampagner for det. Derfor er alle langsigtede marketingplaner også droppet.
”Hvordan planlægger vi en kampagne, når alt skal gøres i realtime? Marketingkalenderen fra Q1 til Q4 er død. Vi tænker mere: hvad skal vi gøre i dag? Hvad skal vi gøre i morgen? Det er super fedt – men også lidt stress,” siger han.
De første par ting har han dog allerede planlagt. Blandt andet en julekalender om fake news. Og en kampagne, hvor man interviewer 20 mennesker om AI: Blandt andet medstiftere Lars Tvede og Anders Samuelsen og en professor i AI på RUC.
”Vores første kampagne på sociale medier sætter forskellige vinkler i spil. Det skal vække kendskab, men der er også noget interessant i deres holdninger,” siger han.
”Men det går generelt for hurtigt til den helt store marketingkampagne. Du risikerer at lave en kampagne, der ikke ville virke, fordi verden har flyttet sig, inden den starter. Vores produkt er flyvsk. Det er ikke en walkman,” siger Christoffer ’Lobber’ Toft.
Og det er også AI-benet – og muligheden for at udvikle den del af mediet hurtigere end nogensinde – der begejstrer ham allermest ved at gå i luften med Y.
”Det er svært at følge med, når det går så stærkt. Det kan man godt blive skræmt af. Men det er en enormt spændende forandringstid med enormt mange muligheder. Det bliver lettere end nogensinde at gå i luften med noget nyt. Jeg er positiv over for fremtiden,” siger Christoffer ’Lobber’ Toft.
