Det kan godt være, at Barack Obama-kampagnen er old news. Og det kan godt være, at man teoretisk bør sondre mellem politisk kommunikation og opbygning af brands med dertil hørende effekt-målinger, salg og ROI.
Men for det første overstrålede Obamas kampagne-chef David Plouffe for eksempel Microsofts Steve Ballmer, som et laserlys overstråler en sparepære. Og for det andet er strategien bag kommunikation identisk, når vi snakker politiske versus kommercielle budskaber.
– Ser vi upolitisk og nøgternt på Obamas kampagne, er der krystalklar læring til at virksomheder og bureauer, der arbejder med brands, sagde DDB’s topchef Bob Scarpelli som introduktion til dagens hovedtaler David Plouffe. DDB var involveret i Obama-kampagnens eksekveringsdel både under primærvalgene og i selve præsidentvalget.

Naturligvis kvitterede Plouffe ved at bukke det gamle marketing-mantra i neon: ”Executing is King.”
– Vi får alle 10 geniale idéer dagligt – mener vi i det mindste selv – men det er først, når idéen eksekveres, den får betydning for salget af varen. Det være sig en politiker eller en vare, sagde Plouffe.
Derfor er den første læring af Obama-kampagnen, at ”én eksekveret strategi, der måske ikke er helt perfekt, er langt mere effektiv end 7 tilsyneladende perfekte strategier. De ender altid med at modarbejde hinanden.”
Og hermed gik bulldozeren Plouffe i gang med sit show.
Digitale græsrødder
Rygraden i Obama-kampagnen var fra starten græsrødderne. Han insisterede ganske enkelt på, at hans egen fortid som en ”fra dør-til-dør” aktivist, skulle danne skole.
– Det var Obamas idé, og lad ingen snyde jer til at tænke anderledes. Her var ikke tale om rådgivning fra os andre: Obama var sikker på, at græsrødderne ville flytte stemmer. Mere præcist, de marginale 15 procent af stemmerne, vi alle vidste, ville afgøre valget, sagde Plouffe.

Hvis græsrødderne var værktøjet, var den digitale satsning køretøjet.
– Da vi gik ind i primærvalget i 2007, havde vi ingen organisation. Vi var nøgne organisatorisk i forhold til Hillary Clinton. Til gengæld var vi ikke belastet af ”plejer”, og vi vidste fra McCain-kampagnen i 2000, at der var stor styrke ved at tænke digitalt. Nu tabte McCain til Bush, men ikke desto mindre var hans online-tanker fornuftige. Han var bare for tidligt ude.
Alle ved, at nettet udgør ”the Art of the Possible.” Obama gjorde det bare til cementen, der bandt kommunikationen sammen. Det var via nettet, at Obama indsamlede godt 500 mio. dollar via gennemsnitlige bidrag på 85 dollar. Hovedparten af donorerne kom fra to grupper, pensionisterne og studerende.
Men mindst lige så vigtigt var græsrøddernes rækkevidde.
– Logisk set er nettet genialt. Man kan nå alle involverede på få sekunder, og man kan få alle budskaber koordineret. Det forsøgte vi, men succesen lå ikke i koordinationen. Den lå i user generated content. Vi fik mange ambassadører, kald dem bare hubs eller nodes, hvis I vil, der selv sadlede med lynets hast. Vi havde blot en god back-up database, de kunne sænke snablen ned i, hvis de havde behov for facts.

Obama fik lynhurtigt et landsdækkende net af ”advokater”, der blev aktiveret, blandt andet fordi modstanderen forsøgte sig med tilsvining af Obama.
– Fight the smear var ægte nede-fra-og-op kommunikation. Folk reagerede spontant på svineriet, og en af grundene til, at vi ved det, er, at 50 procent af alle vore aktivister og ambassadører var folk, der aldrig tidligere havde været politisk aktive.

Denne ægte del af kampagnens virale succes stod naturligvis ikke alene.
– Lad ingen fortælle jer, at tv er en død platform. Tv er uundværligt til massekommunikation, og vi brugte mange penge på det. Men vi gjorde nok tingene lidt anderledes. Vi skar ned på 30 og 60 sekunders reklamer til fordel for to minutters kommunikation. Det gjorde vi, fordi vi prioriterede voksen-kommunikation over one liners. Obama talte fornuft til folk. Men han holdt sig altid til et budskab af gangen, også selv om han forklarede sig mere, end politikere gør normalt.

Den ægte vare
Ambassadørerne virkede, ikke fordi de var klogere, men fordi de var troværdige. Peer to peer conversation slår alle eksperter, mente Plouffe.
– Det ironiske er, at alle bureauer, der arbejder på nettet, ved det. Vi lytter hellere til naboen, søsteren eller arbejdskammeraten, ganske fordi vedkommendes troværdighed overstiger alle eksperters.

Især unge mennesker har en veludviklet bullshit-detektor, men det samme har alle pensionister og minoriteter som latinoer og jøder. De to sidste målgrupper blev i øvrigt tænkt som marginale og årsagen til, at Obama ville tabe til McCain. Fejlslutningen skyldtes, at Hillary Clinton havde vundet de to grupper under primærvalgene.

– Vi vandt latinoerne og jøder med 70 procent. Vi vandt de nye stemmeberettigede overvældende. Alene fordi vi talte peer to peer. Ingen spin, overhovedet ingen. Vi var ganske enkelt ude i så mange fora på nettet, at vi ikke havde en chance for styring. Vi havde bare den rigtige vare, og den sælger altid.

Nu er påstanden om ”ingen spin” trukket rigeligt langt. Obamas folk styrede, hvad de kunne, men nabo-til-nabo kunne de ikke styre. Og derfor slag de gækken løs i tiltro til, at brugerne selv ville arbejde for, ikke imod, den første seriøse sorte præsidentkandidat.

Og hudfarven?
– Vi brugte nærmest ikke tid på at diskutere race. Dels kunne vi ikke gøre noget ved det. Dels er race et mindre problem i USA, end europæerne tror. Der er rigtig mange sorte, der sidder i politiske fora i stort set alle stater. Men det er rigtigt, at selve præsidentvalget af Obama har endegyldigt lukket race-diskussionen – i det mindste blandt gennemsnitlige amerikanere.
Den sidste læring for opbygning og salg af brands?
– Varen skal være ægte, varen skal være god, troværdig og kommunikerbar. Der findes ikke noget, der erstatter varen som kommunikations-platform, medie, budskab og alle de andre buzzwords, vi anvender.

Og med et andet mantra fra branchen, Product is King, slutter vi odysseen med David Plouffe, der i øvrigt kommer til Frederikshavn til efteråret.