Hvordan skal man markedsføre sig i recessionen? Skal man skrue helt ned og vente på bedre tider? Eller bare justere lidt, fordi det gør konkurrenterne?
Hos Win Win Agency har de set på, hvad dygtige mennesker har tænkt i andre lande. Og selv lavet en undersøgelse i Danmark for at nærme sig et svar.
− I en recession opfører forbrugeren sig anderledes. Der bliver prioriteret hårdere, og der bliver brugt færre penge. I vækstperioder glemmer vi ofte, at det ikke kun er reklame-kampagner og gode produkter, der driver forbrugeren til at købe. Det har simpelthen også noget med forbrugerens købekraft at gøre. Så når de makro-økonomiske nøgletal er i frit fald, ja så er forbruget det også, siger Pernille Simmelkiær Larsen, adm. dir. hos Win Win Agency.
Årets recession betragtes af mange som den værste siden 1930’erne. Og forbrugerne har vel ændret deres forbrug markant og måske permanent?
− Korrekt. Forbrugerne har opdaget, at den materielle velstand har været bygget på et luftkastel af lån og gæld i fast ejendom. Og det kombineret med en enorm mistro til den finansielle sektor og mange skandaler i erhvervslivet har givet en stor mistillid til det økonomiske system generelt, siger Pernille Simmelkiær Larsen.
Historisk læring
Men hvordan navigerer man bedst i et billede, hvor både forbrugere og det økonomiske miljø opfører sig anderledes end alle lærebøger foreskriver?
− Første step er at forstå, hvordan forbrugerne opfører sig i recession. Og her er de traditionelle segmenterings-systemer sat ud af drift. Det er ikke længere så afgørende, om man har en lang uddannelse og en høj husstands-indkomst. Det kan sagtens være den lavtuddannede i en lejelejlighed på Nørrebro, der vil bruge flere penge. Mens den veluddannede i whiskey-bæltet er hårdt ramt og stopper al forbrug. Så det er vigtigt, at vi kan recessionssegmentere. Det vil sige, vi kan psykologisk segmentere efter, hvordan forbrugeren emotionelt lader sig påvirke af en recession.
Pernille Simmelkiær henviser til to Harvard-professorer, der har udviklet et interessant recessions-segmenteringssystem med udgangspunkt i adfærd under denne og tidligere recessioner. Og forbrugerne kan inddeles i 4 segmenter:
- Trækker i nødbremsen.
Dette segment føler sig hårdt ramt. De reducerer al slags forbrug fra stort til småt. Der kan være tale om, at man har mistet job eller mange penge og skal disponere helt anderledes. - Det gør ondt.
Her er forbrugere, der ikke helt tror på, at de kan opretholde samme levestandard som tidligere. De tror nok, det går på den lange bane, men der skal gøres noget rimeligt markant, og de er ikke helt sikre på fremtiden. De er afventende og holder igen, men ikke helt så voldsomt som ovennævnte segment. Men kan bevæge sig derop, hvis de dårlige udsigter vedbliver med at være der. - Vi går lige igennem.
De har mere selvtillid til at kunne ride de økonomiske storme af. De ændrer ikke forbruget markant, men kan være lidt mere selektive i, hvad de køber nu og her. Her ligger de forbrugere, der har en sikret formue og også dem, der er mindre velhavende, men er stabile i indkomst og har lav risiko på jobmarkedet. - Vi lever i nuet.
Her ligger en gruppe mennesker, der generelt er ret ubekymrede omkring finanser og opsparing. Det er f.eks. unge, der bor i lejebolig og prioriterer oplevelser frem for materiel velstand. De ændrer stort set ikke forbrug, undtagen hvis de lige mister jobbet – og så er det ret enkelt at justere ind.
De danske svar
Det system har Win Win anvendt på danske forhold. Undersøgelsen er baseret på 400 forbrugere og gennemført via nettet i juni.
− Vi har gennemført undersøgelsen på et panel, så annoncører efterfølgende selv kan koble sig på og netop få at vide i hvilke grupper, deres kunder ligger, så det kan blive et helt aktuelt værktøj for den enkelte annoncør, fortæller Pernille Simmelkiær Larsen.
Danskernes fordeler sig således:
- Vi går lige igennem − 45 pct.
- Det gør ondt − 24 pct.
- Lever i nuet − 20 pct.
- Nødbremsen − 4 pct.
De sidste syv procent er ikke til at placere.
I øvrigt konkluderer Pernille Simmelkiær, at hver 3. dansker (knap 30 pct.) er ramt relativt hårdt af recession, og de resterende 2 ud af tre (65 pct.) klarer sig bedre igennem.
Til gengæld siger hun også, at ”hvor hårdt recessionen rammer en annoncør, afhænger ikke kun af forbrugerens recessionsopfattelse. Det afhænger også af, hvilken produkt-kategori en annoncør hører til i. Hun opdeler produkterne i fire kategorier:
- Nødvendigheder.
Produkter, der er nødvendige for overlevelse eller for at have et godt, fornuftigt og sikkert liv. - Belønninger.
Produkter i belønnings-kategorien er ting eller oplevelser, som umiddelbart kan føles som tilladelige og kan retfærdiggøres. Men de kan godt undværes. - De udsætbare.
Her er tale om produkter, der ikke er nødvendige her og nu. Det kan udsættes uden at blive mindre relevante i fremtiden. - Luksus.
Produkter, der ikke kan forsvares at bruge penge på her og nu, når økonomien er presset. De er unødvendige og kan ikke direkte retfærdiggøres.
Disse to måder at segmentere forbrugere og annoncører på – altså segmenteringen og de forskellige produktkategorier − giver annoncørerne et godt grundlag for at lægge en strategi for markedskommunikationen i recessionstider.
− Vi har strategier for hvert enkelt segment, og der er stor forskel på, hvordan massekommunikation, produktsammensætning og loyalitetsprogrammer skal køre sammen, når vi tager hensyn til produkt-kategorierne, siger Pernille Simmelkiær.
− Har vi for eksempel har et produkt, der er en ”nødvendighed”, og hovedparten af kunderne ligger i ”går igennem-segmentet”, så er kendskab og top-of-mind opbygning en god strategi, da segmentet ikke er berørt, og der er gode mediakøb at gøre.
Ligger man i ”belønnings-” og ”nødbremse-segmentet”, er muligheden at gøre volumen i købet mindre, holde prisen nede, budskaber som den lille belønning, der er nødvendig i hårde tider.
Vil man vide mere om Win Win Agencys analyse, kontakt Pernille Simmelkiær Larsen.