KLUMME: Danskere elsker at gøre en god handel. Derfor har dansk detailhandel da også altid været drevet af high-low marketing, hvor varer med forholdsvis høje normalpriser hver fjerde eller sjette uge sælges med betragtelige besparelser til stor glæde for kunderne.
Denne models naturlige centrum har altid været tilbudsavisen, som har vist sig uhyre effektiv, når det kommer til at drive salg og få kunderne ned i butikken. Tilbudsavisen når meget bredt ud på nærmest ingen tid og kan formidle næsten ubegribelige mængder high-low tilbud til hele familien Danmark.
Derfor bestod den typiske danske retailers marketingplan i lang tid hovedsageligt af en plan for udsendelse af tilbudsaviser – måske suppleret af et par annoncer og lidt outdoor hist og her.
Senere kom den image-opbyggende TV-reklame på marketingplanen. Man opdagede dog ret hurtigt, at det taktiske potentiale – i hvert fald på kort sigt – var dejligt håndgribeligt. Og snart var reklameblokkene plastret til med grafiske TV-reklamer, der på tilbudsavis-niveau præsenterede ugens gode handel. Det gav absolut ingen løver i Cannes, men det gav resultater i salgsmodelleringerne og penge i kasseapparaterne.
Da turen for relativt nyligt kom til display, SoMe og SEM, er det derfor heller ikke særligt overraskende, at opskriften var mere af det samme. ”If it ain’t broke, don’t fix it”. Flere high-low tilbud til folket. Og det virker faktisk stadig – bare ikke helt lige så godt som i de gode, gamle dage.
Forbrugerne bruger kun medier, der giver dem værdi
Den nye tids kunder bevæger sig nemlig frit på tværs af medier – og de bruger kun de medier, der giver dem værdi. Langt flere siger Nej tak til tilbudsaviserne og langt færre ser flow-TV.
Selv om flere kunder totalt set eksponeres for alle de gode tilbud, så er engagementet langt fra det samme. For helt ærligt: hvem gider bruge sin kostbare tid på en pre-roll, hvor alle ugens 192 dagligvaretilbud bliver læst op?
Endnu mere kritisk er det, at kunder ikke længere gider vente fire til seks uger på det rigtige tilbud. For da internettet kom, havde det nemlig prisgennemsigtigheden og den øjeblikkelige behovsopfyldelse med i baglommen.
Det køleskab, kunden gerne vil have, er altid allerede på tilbud et eller andet sted. Der er ingen grund til at vente. Prisrobotterne gør det næsten umuligt at differentiere sig på pris – og derfor bevæger hele markedet sig da også støt og roligt mod every-day-low-price.
For dansk detailhandel er omni-channel derfor meget mere end en teknisk disciplin, der går ud på at indsamle permissions eller ramme kunderne mere præcist med de rigtige tilbud. Det handler simpelthen om at finde – eller sågar opfinde – en ny marketingmodel, der kan levere varen i medier med engagement i fluevægtsklassen.
Det er nødvendigt at øge brandets appeal
Problemet rummer næsten starten på løsningen i sig selv. Hvis kunderne bruger medier med lavt engagement, må detailhandlen skabe marketingsucces på andre måder.
Den succes kunne for eksempel opnås ved at kombinere det kortsigtede salgsfokus med et langsigtet fokus på at tiltrække nye kunder. Heri ligger også nødvendigheden af at øge brandets emotionelle appel.
Sikkert er det, at løsningen kræver et opgør med taktisk vanetænkning og forventningen om lynhurtige resultater. For at få succes med omni-channel må detailhandlen blive bedre til at finde den helt rigtige balance mellem at få penge i kasseapparatet i dag og nye kunder i butikken i morgen.