Virksomhed efter virksomhed famler rundt i dyre systemer, der hverken gør kunderejsen mere givtig for kunde eller virksomhed.

Det mener Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor ved Copenhagen Business School, CBS, og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens, og som sammen med CBS-professor Torsten Ringberg er aktuel med bogen ”Kunderejsen og de ustyrlige kunder i en digital tidsalder.”

– Mange virksomheder synes, at de har et fantastisk flow og processer til at håndtere kunder. Men mange virksomheder tænker ikke systemerne igennem ud fra et kundesynspunkt. Man ser ikke verden, som den reelt er – man ser den, som man selv er, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han tilføjer:

– Derfor er vi nødt til at tage et opgør med vanetænkningen i måden at tænke kunderejser på. I virkeligheden handler det om, hvorvidt virksomhedernes mindset er på linje med kundernes.

Markedsføring har tidligere fortalt, hvordan danske virksomheder de senere år har investeret milliarder af kroner i CRM-systemer, der skulle binde kunderejserne bedre sammen, sikre fælles sprog, standarder og meget andet.

Men virksomheder risikerer at få alt for lidt glæde af de dyrt indkøbte systemer og den nye teknologi, fordi alt for mange virksomheder, ifølge Per Østergaard Jacobsen, ikke er i sync med deres egne kunder.

Per Østergaard Jacobsen og Torsten Ringberg har tidligere præsenteret de fire forskellige mindset fra bogen ”Disrupt your Mindset to Transform your Big Data Mindset”, der er skrevet sammen med Pernille Rydén – det blå, gule, røde og grønne – der repræsenterer noget forskelligt.

De henviser til, at ”forskning viser, at det er mindset, der sætter scenen for at arbejde med kunder, herunder anvendelse af data og digitalisering af processer.”

– Hvis ledelsen er blå og gerne vil sælge noget mere, men kunderne er grønne og går op i bæredygtighed, så rammer ledelsens kommunikation skævt. Men det er også internt i virksomhederne, at ledere og medarbejdere har forskellige mindset, hvilket betyder, at alle ikke har samme opfattelse af, hvad virksomheden skal, sagde Per Østergaard sidste år til Markedsføring.

" For mange ser kunderejsen som en slags kampagne i stedet for en proces, der hænger sammen, og som i princippet aldrig stopper.
Per Østergaard Jacobsen | Ekstern lektor ved Copenhagen Business School, CBS, og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens |

Kryds i boksen

I den nye bog henvises der til en undersøgelse foretaget af CBS og MediaCom, hvor medarbejderes mindset og oplevelse af mere end 40 virksomheder inden for konsumentmarkedet og detailhandlen blev testet.

Her fandt man, at der var signifikante gab på tre dimensioner – mellem ledere og medarbejdere, mellem medarbejdere og mellem virksomheders interaktion med forbrugerne og forbrugernes forventninger til samme.

For et år siden gennemførte CBS og MediaCom desuden en analyse, der byggede på svar fra cirka 2.500 respondenter, af danskernes mindset.

De fire mindset:

Blå: Promote & Sell

CRM-konceptet bruges som en megafon. CRM-konceptet anvendes som et værktøj til at fremme formidling og udbredelse af produkter og services til forbrugerne. Der udvikles produkter og services baseret på intern ekspertise.

Rød: Listen & Learn

Man er opmærksom på (for)brugernes tanker og følelser, så man kan levere mere meningsfulde produkter og services. CRM-teknologier benyttes til at indsamle strukturerede og ustrukturerede data om kunders adfærd og præferencer fra flere kilder.

Gul: Connect & Collaborate

CRM-konceptet bruges til at opfange og udnytte nye og visionære input fra (for)brugerne. Ledere engagerer sig med kunderne via CRM-konceptet. Kunden betragtes som en kilde til ekspertviden, kreativitet og innovation.

Grøn: Empower & Engage

CRM-konceptet bruges til at forbedre og forny bæredygtig og etisk interaktion med alle interessenter. Ledere har fokus på bredere samfundsmæssige spørgsmål. At være rentabel betragtes som et middel og ikke et mål i sig selv.

Kilde: CRM 5.0 – De ustyrlige kunder i en digital tidsalder / Pernille Rydén, Torsten Ringberg og Per Østergaard Jacobsen.

 

Denne analyse viste også, at virksomheder og kunder ser verden med vidt forskellige øjne.

– Meget er drevet af, at der findes teknologier, der kan understøtte det, virksomhederne gerne vil. Så sætter man kryds i boksen, fordi man tror, at der er styr på det. Men det er der ikke, fordi virksomhederne grundlæggende ikke har sat sig ind i, hvad der gør en forskel for kunden, siger Per Østergaard Jacobsen, der fortsætter:

– Systemerne har utrolig mange muligheder for at segmentere og sende mere relevant information ud. Men ofte går der kampagne i den i virksomhederne. For få overvejer, hvordan virksomheden kan gøre noget relevant for kunderne. Vi har talt om kunderejsen i lang tid. Jeg vil gerne udfordre virksomheder på det. For mange ser kunderejsen som en slags kampagne i stedet for en proces, der hænger sammen, og som i princippet aldrig stopper.

Måske kræver systemerne for meget – de er for håndholdte – så virksomhederne har ikke ressourcer til at udnytte alle de muligheder, som systemerne giver?

– Problemet er nok, at det ofte skal gå meget stærkt. Virksomheder køber systemer uden måske at sætte sig nok ind i, hvad der er af muligheder – og hvordan det skal håndteres. Så handler det også om, at der bliver tænkt i mersalg, selv om det måske er irrelevant for kunden, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han peger videre på, at ”kunderejsen ofte bliver brugt til entydigt at lave mersalg eller krydssalg.”

– Alle siger, at de vil være kundeorienterede, men spørgsmålet er, om de er det i virkeligheden – eller om der bare kører et stykke software uden, at der er nogen, der rent faktisk ser, hvad der sker, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han advarer om, at virksomheder risikerer at skabe irritation.

– Det handler om at sætte sig ind i, hvordan kunden oplever kommunikationen i stedet for at ville sælge noget mere, siger han.

" Jeg tror, at man som virksomhed skal nå frem til en erkendelse af, at man ikke kan være alt for alle. Man bliver nødt til at være alt for nogle
Per Østergaard Jacobsen | Ekstern lektor ved Copenhagen Business School, CBS, og direktør i konsulentvirksomheden Efficiens

Se på Amazon

I skriver i bogen, at forbrugerne søger løsninger til deres behov fremfor produkter og mærker. Hvad mener I med det?

– Den overordnede forbrugertendens gennem de senere år har gået på, at det skal være let og enkelt, relevant og personligt. Det er også grunden til, at Amazon har succes, fordi Amazon netop har forstået, at det skal være let og enkelt for kunderne. At Amazon så er udskældt for andre ting, det er en anden diskussion, men lige præcis over for kunderne leverer selskabet, siger Per Østergaard Jacobsen.

Han fortsætter:

– Man skal være i sync med kundernes forventninger og mindset. Og så skal man være opmærksom på, at ikke alle kunder er ens. Nogle vægter ansvarlighed, andre vægter lave priser. Nogle vil gerne have en personlig betjening. Endnu andre vil gerne bidrage til udviklingen af nye produkter.

Men viser det her ikke, at det er vanskeligt at arbejde med mange forskellige segmenter, der skal modtage forskellig kommunikation – at det er noget, der ser godt ud på papiret, men som er så godt som umuligt i virkeligheden?

– Jeg tror, at man som virksomhed skal nå frem til en erkendelse af, at man ikke kan være alt for alle. Man bliver nødt til at være alt for nogle. Det strider også lidt imod de gamle modeller om, at det handler om vækst, vækst og vækst. Det handler ikke kun om vækst, men om profitabel vækst og bundlinje på flere dimensioner. I dag er der helt andre værdikæder og muligheder. Så i dag handler det om at løse problemer for nogle og måske ikke have som mål at vokse 10 procent om året, siger Per Østergaard Jacobsen.

Spørgsmålet til en million kroner er så, hvad virksomheder skal gøre.

Per Østergaard Jacobsen peger på, at langt de fleste virksomheder med fordel kan indrette deres virkelighed efter The Infinity Model 3.0, hvor kontaktpunkter, datakilder og redskaber, der kan holde styr på processerne, åbenbarer sig.

– Man skal se det som en samlet proces. Modellen skal selvfølgelig tilpasses virksomheden, markedet og kunderne, siger han.