KLUMME: Mit navn er Kasper. Jeg driver en virksomhed, der beskæftiger sig med at udvikle, sælge og realisere ideer. Primært inden for TV, film, online videoer, reklamer og snart også bøger.
For 10 år siden havde det nok set en smule useriøst ud at fokusere sine indsatser på så forskelligartede produkter med ditto aftagere, men i dag er det ikke bare en mulighed – det er en nødvendighed.
Det skyldes, at brancher er flydt sammen. Musik, reklame, TV, apps, radio, web, aviser og kommercielle interesser er alle flyttet ind i ét stort medie-hurlumhejhus.
Her er alle industri-siloer brudt ned, og alt synes at kunne lade sig gøre. I teorien i hvert fald.
Fællesproduktet, alle samles om, kaldes content, og det kommer i alle mulige former, med video-indhold som den dominerende form lige nu.
Platformen, hvorfra dette herlige produkt skal udkomme og skabe værdi for alle, hedder nettet, og her er der ikke bare mulighed for at udkomme uden at skulle ansøge eller købe sig adgang, her er også uendeligt med plads.
Alle er broadcastere
Alle indflyttere i mediehurlumhejhuset er med ét blevet til broadcastere og har meldt sig direkte ind i kampen om nettets seere.
Det er dét publikum, der hver dag skal agere dommer over, hvem der skal modtage den eftertragtede opmærksomhed, de dopamin-udskillende likes, og ikke mindst den (kommercielle) effekt, der (forhåbentlig) følger med.
Den slags effekt, der skal hjælpe musikeren med at udbygge sit brand, den effekt som skal sørge for, at annoncøren tiltrækker et publikum til de kommercielle budskaber, og den slags effekt, der skal sikre, at de traditionelle broadcastere følger med udviklingen, og gør deres seere til brugere.
Denne udvikling burde jo være gode nyheder for én som mig, der netop lever af at udvikle og producere et produkt, der åbenbart er så stort fokus på.
Men midt i rusen over den nye fællesleg og de mange muligheder, synes jeg desværre, der er gået noget meget vigtigt og helt grundlæggende tabt i forståelsen af, hvordan det, alle leder efter, rent faktisk bliver skabt, bevaret og videreudviklet.
Nemlig hvordan vi sørger for at sikre et forretningsmæssigt sundt fundament, hvorpå vi kan skabe video-indhold til de platforme, hvor publikum rent faktisk er.
Forretningsmodellen?
På samme tid synes de digitale muligheder både at have revolutioneret og devalueret det eksistensgrundlag, som vi alle rent faktisk afhænger af. Nemlig et fælles succesparameter vi kan måle på – og som et resultat heraf – en forretningsmodel vi kan regne med.
Kreativt har mulighederne ved den digitale content-distribution ganske vidst skabt en skøn frihed til at lade indhold diktere form, som er løsrevet fra standardiserede formatlængder, TV slots og andre kreative låsegreb. Men det nytter jo ikke meget, når ingen ved, hvornår denne kreativitet rent faktisk virker.
De content-produkter, der kommer ud af medie-hurlumhejhuset, er som et resultat af internettets frie rammer meget forskelligartede. Og sammen med de mange digitale muligheder for spredning og måling er noget, der en gang var ganske simpelt, blevet uhensigtsmæssigt komplekst og diffust.
Indhold havde værdi
I gamle dage på TV, da alle udkom med deres indhold i samme form, var succesparameteret klart: Det handlede om seertal. Alle sad spændt og ventede på dem, og man fik en kage fra TV-stationen, hvis disse tal var bedre end ovre hos konkurrenten.
Kagen var et resultat af, at man fra TV-stationens side vidste, at det givne indhold rent faktisk havde tilført værdi. At alle var glade, og man fik følelsen af, at man sammen indgik i en forretningsmodel, der beviste sig selv, så længe der var seere.
Forretningsmodellen og udvekslingen af kager kunne kun eksistere, fordi alle involverede parter var enige om værdimålingen af det produkt, der blev handlet med, samt måden dets succes blev målt på.
Her lader det til, at man lige har glemt at snakke sammen i den nye verden af content.
Der virker ligefrem til at herske decideret forvirring, uoverensstemmelse, uvished og generel råben og skrigen blandt de ledende personer i hurlumhejhuset.
Fx spår medieeksperten Flow TV en snarlig død. Den kommercielle TV kanal er imidlertid uenig og pointerer, at TV som reklameplatform stadig står uantastet som nummer ét, når det gælder effekt pr. brugt annoncekrone.
En anden medieekspert melder sig på banen med budskabet om, at den kommercielle værdi på TV er ved at dø. Mediet har ikke fulgt med måden, vi forbruger indhold på, lyder det.
Det er Youtube-netværket helt enige i og fremhæver, at flere af deres Youtubere har flere abonnenter, end nogle TV-kanaler har seere. De kæmper dog stadig med at få annoncørerne til at betale for det.
SoMe-folk jubler
TV 2, DR, Viacom og nogle andre TV-kanaler har lavet en aftale med Gallup om at måle på online seertal fra 2017. Nogle mener, det er 5 år for sent. Andre tror, det løser alle problemer. Men alle er enige om, at man ikke rigtig ved, hvad det kommer til at betyde:
En annoncør fortæller, at de har fået en million views på Facebook. Og flere tusinde likes. Der er åbenbart tale om et viralt hit.
Analytikeren nævner, at Facebooks måde at måle videovisninger på giver et meget upræcist billede af det reelle videoforbrug. Det ændrer dog ikke ved, at den den sociale medieekspert er helt oppe at køre af glæde.
Mediebureauet understreger, at det stadig er svært at måle effekten af indhold på nettet.
Reklamebureauet vil også gerne være med og har lavet en content-afdeling. En ny annoncør har hørt om det virale hit. Det vil de gerne bede om også. Det må dog ikke koste det store. Det jo bare til web.
Alle synes at sidde med hver deres krystalkugle, kugleramme og værdi-index i et forsøg på at retfærdiggøre deres egen position og medie.
Desværre lader det bare til, at alle i sidste ende udelukkende forholder sig til deres egen kortsigtede interesse, hvilket ender med at blive et problem for os alle i længden.
Når det nu allerede én gang er lykkedes mediebureauer, broadcastere, og annoncører at skabe et fælles sprog for værdisætning af indhold på TV, kunne man så ikke stikke hovederne sammen endnu en gang, og denne gang tage internettet og de sociale medier med til bords.
For lige meget hvor mange dommedagsprofetier, TV kanalerne skal høre på, så er deres TV flade indtil videre den eneste content-platform herhjemme, der rent faktisk er lykkedes med at skabe en optimal ramme for udvikling og produktion af content – både kreativt og økonomisk.
Desværre ser det dog ud til, at den konstruktive dialog og værdisætningen af indhold så stopper lige der, alt i mens seerne flyttede over på nettet.
Hvor er innovationen?
Til tider kan det undre én, at der stadig er finansiering til at producere flow-TV på kanaler, når så mange af seerne flytter væk fra TV’et. Det giver kun mening, fordi forretningsmodellen hos alternativet er så underudviklet, og det er virkelig en ringe trøst.
Det kræver naturligvis lidt mod at turde vaske tavlen ren og gøre op med den måde, tingene altid har været gjort på. Specielt når mange afgørende ledere indenfor feltet er mennesker med trang til at holde fast i det, de kender, og til tider betragter de nye udfordringer som et sideløbende projekt, de ynder at kalde noget med innovation.
Men det er ikke innovation. Det er allerede virkelighed, og det har det været længe. Der bliver brugt alt for meget tid på at pynte gamle forretningsmodeller på platforme, der uundgåeligt allerede er ved at miste deres relevans.
Lad os i stedet tage det, der virker med fra flow-æraen. Nemlig den enighed, som har ligget til grund for måden, 25 års TV indhold er blevet finansieret på – og så én gang for alle adoptere det til de platforme, hvor brugerne faktisk er. Med et parameter der kan skabe lige så meget tryghed i maven som det famøse TV-meter.
For hvis det ikke lykkes at skabe et fælles sprog for måling og værdisætning af online videoforbrug, ender alle i mediehurlumhejhuset med at lide samme skæbne som en pornoindustri, der forretningsmæssigt kannibaliserede sig selv og fik AIDS. Og det orker jeg ikke.
En holdbar forretningsmodel, tak
Når halvdelen af alle danske topledere vurderer, at deres kerneforretning enten er markant forandret eller helt forsvundet inden for fem år, så er det selvfølgelig et udtryk for en kolossal forandring – særligt digitalt.
Men i modsætning til taxa- og hotelbranchen, som ganske enkelt er tvunget til at revurdere omkostningerne ved deres reelle produkt, så vil godt video-indhold stadig koste det samme at producere, på trods af ændrede distribution og finansieringsforhold.
Det betyder ganske enkelt, at hvis ikke vi finder en holdbar forretningsmodel, så vil vores fremtid i yderste potens primært byde på teenagere, der filmer sig selv og lægger det på YouTube. Og selvom dette for nogen måske kan lyde liderligt, så er det i virkeligheden ret deprimerende udsigter. Både for de ensomme teenagere og for mig.
Derfor har jeg et stort ønske:
Jeg ønsker, at de ledende parter i mediehurlumhejhuset mødes om et fælles projekt. Ikke for at lave mere content, men for at finde ud af, hvordan vi måler og værdisætter det content, der rent faktisk bliver lavet. Alt sammen så content-fremtiden på internettet også kan komme til at byde på ordentlig finansiering og klare KPI’er.