Orkla: Lovforslag om usund madreklame til børn rammer forkert

”Jeg kender ikke en eneste dansk fødevareproducent, som har interesse i at lave markedsføring af usunde fødevarer rettet mod børn,” siger Kim Ege Møller, kommunikationschef i Orkla.

Kommentaren er en reaktion på, at regeringen vil forbyde reklame for usunde fødevarer til børn under 15 år.

Især reklamesamarbejder med influenter med mange børn i deres følgerskare skal der sættes en stopper for, mener regeringen.

“Er man lidt på de sociale medier, så kan man se, at der er et problem. Ikke mindst blandt influencerne er der jo brugt tid og kræfter på at reklamere målrettet mod børn og unge, og det skal simpelthen stoppes,” har erhvervsminister Morten Bødskov i den forbindelse sagt.

Hos Orkla, som står bag Kims Chips Battle, der fik kritik for netop det sidste år, betragter man lovforslaget som at skyde gråspurve med kanoner.

”Jeg er lidt overrasket over, at ministeren siger, at der har været tonsvis af sager, for der har kun været tre de seneste år,” siger Kim Ege Møller, som er kommunikationschef hos Orkla Danmark.

“Der har været massiv opmærksomhed på den her problematik det seneste år, blandt andet på grund af vores kampagne, og set i det lys er tre sager altså ikke meget.”

Han stiller derfor spørgsmålstegn ved, om det er nødvendigt at lave lovgivning på baggrund af så få eksempler.

Ifølge ham er der elementer , som loven overser.

”Det er ærgerligt, at man i lovforslaget ikke tager højde for, at langt størstedelen af markedsføring af fødevarer rettet mod børn og unge slet ikke kommer fra danske virksomheder og influencers,” siger han.

Han peger på markedsføringen af Prime-sodavand og Mr. Beast-chokoladen inden for de seneste år, som begge blev reklameret for af store internationale YouTubere.

”Det påvirkede hele det danske marked meget hurtigt, og det overholdt i hvert fald ikke hverken kodeks eller den lovgivning, regeringen nu lægger op til,” siger Kim Ege Møller og henviser til en norsk undersøgelse, som peger på, at mere end 60 procent af den markedsføring af fødevarer, der er rettet mod børn, kommer fra internationale virksomheder.

”Så der er rigtig meget, som ikke er omfattet.”

Men er det ikke svært at slå ned på de internationale virksomheder?

”Nej, det synes jeg ikke. Det kunne man gøre med nogle internationale aftaler eller med EU-lovgivning. Eller man kunne sige til branchen, at I skal ikke forhandle produkter, der er markedsført til børn. Det har man haft held med i Norge.”

Han ser lovforslaget som en måde for ministrene at sætte foden ned.

“Alle de danske virksomheder, herunder os selv, følger allerede reglerne. Derfor kommer lovgivningen ikke til at ændre det store, og det synes jeg egentlig er det mest ærgerlige. For problemet kan sagtens være der, det er bare ikke danske influencere og virksomheder.” 

Reglerne, Kim Ege Møller hentyder til, er kodeks om fødevarereklamer, som er et frivilligt initiativ til ikke at reklamere for fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt i medier til børn.

Da Forum for Fødevarereklamer behandlede Forbrugerrådet Tænks klage vedrørende Kims Chips Battle i april sidste år, fandt det anledning til at udtale kritik på baggrund af Orklas brug af influenterne:

”Hvis man som Orkla vælger at anvende et medie, der også i høj grad appellerer til børn under 13 år, må det samtidigt kræves, at der er effektive foranstaltninger, der kan forhindre, at brugerne under 13 år eksponeres for den pågældende markedsføring.”

Allerede da Forbrugerrådet Tænk indgav klagen, indførte Orkla aldersbegrænsninger for kampagnen på de sociale medier.

”Da vi lavede Kims Chips Battle, var det første gang nogensinde, at nogen i Danmark lavede en kampagne af den her art i det omfang,” siger han.

”Altså hvor man engagerer influencere, laver et samarbejde med dem og laver markedsføring, som er målrettet sociale medier.”

Det betød ifølge Kim Ege Møller, at kampagnen blev fulgt meget nøje.

”For at være ærlig, så lavede vi et par fejl undervejs. Den vigtigste fejl var, at vi ikke fik sat aldersbegrænsning på kampagnen på de forskellige platforme. Det burde vi have gjort.”

Efterfølgende havde Orkla ifølge Kim Ege Møller en god dialog med Forbrugerrådet Tænk

”Jeg tror, sagen har resulteret i, at der er kommet en masse viden ud af, hvordan den her slags markedsføring skal være. Jeg tror, mange har lært noget, det har vi i hvert fald.”

Hvad lærte i?

”At vi skal aldersbegrænse kampagnerne på sociale medier, og at vi skal være bedre til at lave skarp due dilligence på de influencere, vi samarbejder med. Man skal ikke bare kigge på de officielle målgrupper og de tal, man kender, men også hvad det er for nogle aktiviteter, de har lavet før, og hvem følgegrupperne er – også uden for sociale medier,” siger Kim Ege Møller.

Der er ifølge ham en meget stor gråzone af mennesker, som slet ikke burde være på sociale medier, men er det alligevel – for eksempel børn under 15, der opretter profiler med en anden alder end deres egen.

”Det har vi ikke været nok opmærksomme på, og det har vi lært af.”

Han tror ikke, den nye lov kommer til at medføre store ændringer og henviser til, at kodekset allerede dækker de samme emner som loven.

”Hvis den ønskede effekt er, at børn ikke vil se kampagner for usunde fødevare, så er jeg godt nok bange for, at de vil komme til at være der alligevel. Der er rigtig mange internationale influencere og virksomheder, som fortsat vil gøre det,” siger han.

I år har Orkla valgt at samarbejde med DJ’en Martin Jensen i formatet Remix. Kims Chips Battle kommer altså ikke til at gøre comeback.

”Man kan sige, det er en version 3.0 af vores måde at bruge sociale medier og influencersamarbejde. Det er mere fokuseret på festivaler og fællesskaber.”

Så bevidst noget, der er målrettet en ældre målgruppe?

”I hvert fald ikke noget, der kan tolkes som rettet mod børn. Det var vores tidligere kampagner faktisk heller ikke. Jeg er klar over, at mange børn endte med at følge det, men det var ikke tanken bag. Det var rettet mod unge, ikke børn.”

Har I gjort noget konkret med den nye kampagne, som er forskellig fra sidste år?

”Det er en helt anden type kampagne, rettet mod musik og fællesskaber og alt det andet, som Kims også står for, som er sjovt og uhøjtideligt, fest og farver og den slags. Og det er et andet fokus end tidligere.”

Han fortryder ikke den nu hedengangne Kims Chips Battle-kampagne.

”Jeg synes, at de influencere og YouTubere, vi samarbejdede med, var enormt dygtige og skarpe. Der var bare nogle af dem, som havde mange børn i deres følgergruppe, som vi ikke var opmærksomme på. Men selve kampagnen var vi sådan set glade for.”