Først fik banken tæsk af kunderne for finanskrisen. Dernæst adresserede banken det, hvilket udløste tre Rambuk-statuetter. Og nu sætter det store, stabile pengeinstitut næste omgang kommunikation ind:
– Kunderne skal forstå, at vi udover at være en hurtig og tilgængelig bank, også er blandt landets billigste, siger Joachim Rubow, koncernmarketingdirektøren.
Men at bruge Nettos farver i udvalgte filialer, er det ikke for skrapt?
– Bestemt ikke. Vi går bevidst ud og leger med vores brandidentitet, fordi vi mener, det er det rigtige, for at nedbryde en alt for fasttømret fordom om banken. Før har vi kommunikeret pris iført de stilfærdige blå fløjlshandsker. Nu trækker vi i gult og sort for at råbe ud i markedet: Vi er ikke kåret blandt de billigste banker én, to eller tre gange af Tænk Penge, men hele fire gange. Kunderne har endnu ikke hørt det budskab, derfor signalerer vi pris-parameteren ved i 5 uger at iklæde 80 filialer og vores øvrige markedsføring discount farverne, fortsætter marketingdirektøren.
Er det så ikke en falliterklæring for den øvrige kommunikation?
– Vi eroderer ikke bankens image ved at lege med identiteten, vi tilføjer en ekstra dimension. Prisfortællingen skal være et supplement til den fortælling om Danske Bank, der naturligvis fortsat har vores høje kompetence- og service niveau og Danmarks dygtigste rådgivere som afgørende elementer. Men pris kan og skal være en del af den fremadrettede fortælling om Danske Bank. Vi skal være glade for og stolte af, at vores blå image er så stærkt forankret, at det kan skabe så store reaktioner, når man i en periode ændrer lidt på det.
– Men vi finder det også afgørende, at det blå image suppleres af en mere direkte og knap så højtidelig måde at kommunikere vores budskaber på. Så der er tale om et brand, der igen er i overskud, og som netop derfor tillader sig en mere direkte måde at kommunikere et kritisk budskab på.
Hvad siger medarbejderne til det drilske discount-image?
– De tager det fantastisk. De nyder, at vi er i offensiven, og tager fat om et svært emne meget direkte. De ved, at vi gør det for at ændre på en fastlåst opfattelse af deres arbejdsplads som dyr – og det sætter de pris på.  Vi er igennem finanskrisen, sådan nogenlunde, og derfor skal vi igen tænke fremad. Vi sætter kunden i centrum for alt, hvad vi gør. Derfor fokuserer vi på områder, vi ved, ligger vores kunder på sinde, og som kan gøre en positiv forskel i deres liv. Et eksempel kunne være vores iPhone app’en, et andet at gøre det klart, at vi er konkurrencedygtige på prisen.
Det ender med, at bankkrisen er en fordel for Danske Bank?
– Nu er der ingen banker, der ender med at elske finanskrisen og dens følger. Aktionærerne har jo lidt under krisen, og gode medarbejdere er blevet opsagt. Men på den anden side af krisen er det en fordel for os, at vi – som den eneste bank – adresserede de utilfredse kunder. Det momentum bruger vi nu offensivt, og på den led er det en fordel for os, at vi turde gå i dialog med kunderne, mens de skældte os ud. Det er den dialog, vi i dag tør bruge til at rumme hele paletten, nemlig at vi er både en bedre, nemmere og billigere bank. Men intet af det ville lykkes, hvis vi kommunikerede på fundamentet af et mentalt underskud, slutter Joachim Rubow.