Hvordan får man noget ud af partnerskaber? Og er det overhovedet noget værd at være sammen med andre virksomheder eller organisationer, hvis man dybest set selv vil shine i offentligheden?
Det mener Mikkel Rossing, Head og Strategic Partnerships hos Mindshare, der er immigreret – i det mindste en måned – til London, hvor han snuser til, hvordan Mindshare Worldwide administrerer kunder og budgetter i voksenstørrelse.
– Det er vildt spændende at kigge med, når kolleger håndterer kunders strategiske partnerskaber, der strømliner kommunikationen på alt fra syv til 14 markeder på én gang, siger Mikkel Rossing.
– Jeg har set meget tunge præsentationer, hvor hver slide har en vigtig pointe, der eksempelvis argumenterer for, hvorfor en virksomhed skal have fokus på sportsgren X i Kina, mens der skal være fokus på sportsgren Y i Frankrig. Og som kombinerer indsigten i målgrupperne i landene med brandets position, og hvor ROI og ressource-anvendelsen er målt.
Det lange lys skal helst tændes
Et ganske stort udsyn med det lange lys tændt?
– Jeg er sikker på, at bureauer og annoncører ikke finder det optimalt, når der arbejdes for kortsigtet, især på tværs af landegrænser, og når der ikke er tid og overskud til at se længere frem end det indeværende år. Faktum er dog, at det sker for mange i en hektisk hverdag, og det er en skam.
– De processer, jeg har stødt på herovre, og som jeg helt sikkert kommer til at tilpasse og implementere i Danmark, gør uden tvivl, at beslutninger kan tages hurtigere og samtidig er taget på et mere velargumenteret grundlag. Det giver noget luft, og det giver mulighed for at se tingene i et større perspektiv.
Kan du løfte sløret for et konkret eksempel?
– Et af de projekter, jeg er blevet sat ind i, er for en af verdens store bankgrupper HSBC, der har indgået et 8-årigt partnerskab med British Cycling. Ikke med en klub eller en turnering eller event, men med en organisation, der støtter alt fra OL til små lokale klubber.
– Det partnerskab har et delmål i 2020 om at flere millioner englændere skal cykle mere, end de gør i dag. Det kræver et kæmpe setup og et dertilhørende kæmpe budget.
– Andre spændende projekter kan jeg ikke være lige så åben omkring, men de omhandler fx det strategiske arbejde, som Mindshare er i gang med at lave op til partnerskaber, der ligger i hhv. 2019 og 2020.
Framework for et partnerskab
Prøv at give os et indblik i selve processen?
– Selve planning-arbejdet er opdelt i fem områder med hver sit spørgsmål: Hvorfor gør vi det? Hvem er målgruppen? Hvad er historien? Hvordan bliver indholdet opdaget? Hvordan måler vi succes?
– Først og fremmest kigger vi på, hvilke ambitioner virksomheden har, hvilke barrierer der er, samt hvilke udfordringer der kan være. Det giver en ramme for, hvilken rolle partnerskabet skal have set i forhold til virksomhedens forretning.
– Rammen bruges fremadrettet, og i næste led ses der på, hvem målgruppen er, og hvilke indsigter der kan arbejdes med, hvilket er med til at angive, hvilken type partner der er relevant.
– Denne indsnævring af partnere gør det muligt at dykke længere ned i processen, og se på, hvorvidt virksomhedens DNA passer på de mulige partnere, hvilke kommunikative løsninger samt kreative koncepter der kan laves.
– Efterfølgende er det vigtigt at gøre sig tanker om en seedingplan på tværs af kanaler, der sikrer at målgruppen bliver opmærksom på partnerskabet. Hvilke medier bør benyttes, hvordan og hvorfor? Og sidst men ikke mindst, skal det aftales fra begyndelsen, hvordan der efterfølgende måles. De rette, og målbare KPI’er skal sættes, og de skal forbindes til virksomhedens forretningsmål.
Kompetencerne skal inddrages tidligt
Under hvert områder er der en række processer, der skal gennemgås, mener Mikkel Rossing.
– Som det sandsynligvis fremgår via ovenstående, er det vigtigt at inddrage forskellige kompetencer tidligt, da der skal gøres indledende tanker omkring medie- og kommunikationsstrategi, kreativt koncept samt efterfølgende måling af performance allerede før kontrakten underskrives.
Det lyder som om, at partnerskaber kun håndteres af bureauer eller netværk, der har alle kompetencer under samme tag?
– Det er det mest optimale. Ved at have kolleger siddende inden for samme fire vægge, der dækker de nødvendige kompetencer for det nævnte framework, gør det processen hurtigere og mere effektiv – med et bedre outcome i sidste ende.
– Men jeg vil dog gerne medgive, at man naturligvis kan anvende samme proces, selvom man ikke har alle kompetencerne i samme bureau eller in-house, men vi tror i Mindshare på, at integrationen i samme hus skaber bedre løsninger.
Lidt af en salgstale?
– Så er det jo godt, men det framework, jeg har skitseret, er jo til at bruge af alle, der ønsker at arbejde mere professionelt i deres tilgang til partnerskaber. Og hvis mine oplevelser har givet andre, også konkurrenter, nogle ideer og mulige arbejdsmåder fremadrettet, så er jeg glad.
– Det betyder forhåbentligt, at vi sammen kommer til at løfte niveauet med indgåelse og aktivering af partnerskaber i Danmark, slutter Mikkel Rossing, der fortsat arbejder et par uger i London.