De føderale handels-myndigheder i USA ønsker at stramme reglerne om ”frivillighed” på nettet. Virksomhederne skal dribles hen til at forstå, at hvis de ikke selv skaber regler for data-mining og løsgående cookies, kommer myndighederne efter dem. ”Behavioral advertising” er under pres, hvilket også EU Kommissionen lægger op til.
Det får Peter Loell fra OMD til at efterlyse en dansk debat. In casu inden lovgiver i panik griber ind med indgreb, der er kontraproduktive:
– Annoncører vil gerne have mere målrettede reklamer på nettet, og brugere vil gerne have irrelevante reklamer sorteret fra. Brugerne vil til gengæld have så meget gratis indhold som muligt, og faktisk lyder de ønsker til at ende som en skøn jule-enighed, siger Peter Loell. ”Men de fleste glemmer mellemregningen. Det er nemlig indlysende, at hvis forbrugerne i stigende grad kun skal modtage ”relevante” reklamer, altså skræddersyede til deres behov, er prisen en vis grad af overvågning.”
Problemet er nærmest umuligt at løse. På den ene side anskuer politikerne og en række idealistiske organisationer kernen i problemet som værende: ”Hvordan beskytter vi borgernes privats-sfære.” På den anden side ønsker industrien tilladelse til at ramme segmenter så præcist som muligt, både for at øge den kommercielle kommunikations effektivitet, og også for at undgå kritikken for at spamme de ikke-interesserede.
– Et ord som forvirring trænger sig på, fortsætter Peter Loell. ”Efter lang tid med en vis form for selvregulering, peger pilen i udlandet i øjeblikket på, at der kommer nogle lovgivningsmæssige stramninger, formentlig allerede til maj næste år. Man kan kun håbe på, at virksomhederne selv rykker på udfordringen. Gør de ikke det, er risikoen, at politikerne af beskyttelseshensyn går så langt, at virksomhederne og forbrugerne mister chancen for at finde hinanden, Vi ender nærmest med ”Permission Impossible”.
– En brugers tilladelse bliver i langt større grad et centralt emne, end vi hidtil har været opmærksomme på. EU-løsningen kommer til at have indvirkning på danske forhold – om man vil det eller ej – men måske ville det være sundt, hvis der kom en bredere debat i Danmark af, hvilke data man som bruger er villig til at dele, hvilke målretningsmuligheder virksomhederne vil have, og hvor de etiske grænser går? I øjeblikket foregår den i lukkede kredsløb, og baserer sig meget på teknik, hvilket næppe tilfredsstiller de mere seriøse kommunikatører, slutter Peter Loell.  
Et eksempel på en mulig løsning kunne være det som fx Specific Media netop har lanceret i USA, hvor brugerne direkte i banneret har mulighed for at fravælge tracking.