En kvinde først i 30’erne fra en amerikansk kystby lytter til upbeat surfmusik på Pandora.com. Sangene vækker længsel efter sol og bølgesus og måske en trang til at være indehaver af de hotteste ben på stranden. Heldigvis er det let med Gillettes nye Venus Breeze produkt, hvis reklame smyger sig rundt om kvindens radiotuner. For yderligere at komme i strandstemning tilbyder Gillette også sin egen Pandora radiostation ”Venus Breezy Summer”, hvor kvinden kan lytte til musik, der understøtter Gillette brandet.
Musikken er genereret af Pandoras Music Genome Project, en slags DNA dissekering af sange, som bliver flettet ind i en playlist ud fra kriterier, som lytteren eller anno ncøren har angivet.

Verdens største musikklassificering

Genome projektet har til huse lidt udenfor San Francisco, hvor Pandoras grundlægger Tim Westergren byder velkommen i et hovedkvarter fyldt med CDer fra gulv til loft. 50 musikeksperter sidder spredt rundt i kontorlandskabet og trommer rytmisk med hænder og fødder, mens de analyserer musikken i høretelefonerne ud fra detaljer som stemmeføring, toneklang, instrumentbrug og tempo. Genome projektet rummer nu over 600.000 analyserede sange, og er det største musikklassificeringssystem nogensinde.
– Ideen med Pandora er at hjælpe lytterne til gratis at opdage ny – ofte ukendt – musik baseret på en sang eller en kunstner, som de allerede godt kan li’. Hvis en lytter for eksempel indtaster et navn som Gwen Stefani, så opretter vi på sekunder en personlig radiostation, som udelukkende spiller musik, der minder om hendes stil ud fra en lang række parametre identificeret af Genome projektet, fortæller Tim Westergren.

Veldefineret stemning

Pandora er indtil videre det eneste site, som også lader annoncører skabe deres egne radiostationer til at ledsage reklamerne på Pandora. ”Brand-stationerne” indeholder ingen deciderede reklamer for produkter, men kun musik, som Genome projektet automatisk udvælger efter input fra marketingsafdelingen. Vicepræsident for reklamesalg hos Pandora, Cheryl Lucanegro, forklarer:
– Ofte har annoncørerne en veldefineret idé om den stemning, musikken skal sætte lytterne i. Visa ville for eksempel gerne i kontakt med lyttere, som skabte radiostationer med afslappende instrumentalmusik, fordi det er den type musik, man ofte lytter til, når man får massage. Så de skabte derfor en ”Soothing Sounds” station baseret på New Age inspirerede sange og kunstnere som Enya, der blev vist sammen med Visa’s promotion for spa-ophold, siger hun og fortsætter:
– En annoncør som Absolut Vodka vil derimod ha’ en station for unge storby-mænd som lytter til hiphop. Vi skabte derfor en ”Absolut Bling” station med diamanter og hurtige biler strøet u d over siden og musik baseret på fem kunstnere, heriblandt rapperne Jay-Z og Ludacris, som Genome projektet derefter genererer matchende sange ud fra, forklarer hun.
”Tænd” knappen til annoncørernes stationer er indkapslet i deres reklame på Pandora, så det er valgfrit for lytteren at tune ind. Det sker i gennemsnit på fem procent af sidevisningerne.
Det er ifølge Tessa Wegert, medieanalytiker hos brand-konsulentfirmaet Enlighten.com, et højt tal.
– Klik-raten for online banner reklamer ligger typisk på omkring 0.3 – 0.5 procent, så det er en bemærkelsesværdig statistik. Når Pandora lytterne åbner annoncørens radio, så får stationen en særskilt knap i lytterens tuner, så brugeren kan lytte til stationen igen og igen. Det giver brandet en stærk position i lytterens bevidsthed, siger hun.
Ikke alle Pandoras reklameforsøg har dog været vellykkede. Stationen eksperimenterede en kort overgang med deciderede lydreklamer for produkter mellem sangene og testede konceptet med en McDonalds reklame. Det gjorde lytter ne så rasende, at den idé nu indtil videre er skrottet.

På lytternes præmisser

Pandora lytter Byrne Reese, blogger og specialist i web interfaces, understreger at det er vigtigt, reklamerne ikke ”trænger sig på”.
– Der er ingen pop-up reklamer eller annoncer, der begynder at spille af sig selv. I stedet for at afbryde brugerne, så fungerer reklamerne som en integreret ramme om selve lytte-oplevelsen, siger han.
Ifølge Pandoras grundlægger Tim Westergren, så virker symbiosen mellem reklame og musik kun, fordi sitet nøjes med en enkelt annoncør per sidevisning.
– De fleste prøver at maksimere antallet af reklamer på en side, så de totalt overvælder de besøgende med indtryk. Vores annoncører kan derimod ”eje” 60 procent af sitet og sammen med vores grafikere skabe et indtryk, der er vævet ind i musikken, siger han.
Pandora findes også i en reklamefri version, som lytterne kan købe for cirka 200 kroner om året.
– Under to procent af vores lyttere har dog valgt den mulighed. Vi vælger at tolke det som et tegn på, at annoncerne ikke er generende, siger Cheryl Lucanegro.

Ingen spildt eksponering

Hun fortæller, at mange annoncører generelt har været tøvende overfor at reklamere på internetradioer, fordi disse sites oftest kører passivt i baggrunden, mens lytteren arbejder med andre ting.
– Det er ikke tilfældet på Pandora. Vi har en høj interaktion, fordi lytterne ved hver sang kan give en op- eller nedadvendt tommelfinger og derved justere musikvalget til at passe endnu bedre til deres smag. Samtidig kan de gå ”backstage” og finde mere information om kunstneren og møde andre lyttere med samme musiksmag, siger hun.
En lytter kigger aktivt på Pandora 7.5 gange i timen, og reklamer bliver kun vist, når lytterne kalder sitet frem. Fra backstage området kan lytterne gå til Amazon eller iTunes og købe sangen, Pandora spiller. 10 procent af alle lytte-sessions munder ud i et musiksalg. Et tal, der har skabt stor opmærksomhed i amerikanske medier som Fortune og Wall Street Journal.
Provisionen fra musiksalget er sammen med reklameindtægterne indkomstgrundlaget for Pandora, som er finansieret af venture kapital, indtil der kommer sorte tal på bundlinien.
– Vi ser os selv som pionerer indenfor lyd-branding. I fremtiden vil vi kunne målrette vores reklamer endnu mere, efterhånden som antallet af annoncører og lyttere vokser. Hvis en forhandler af pick-up trucks i Kansas City har en tilbudskampagne, så kan han for eksempel gennem os nå mænd i 30’erne indenfor samme postnummer, som lytter til country-musik, siger Tim Westergren.

Fakta:

Danskerne og Pandora


Danske kunstnere som Tina Dickow, Kashmir, Saybia og D:A:D har også fundet deres vej ind i Pandora.com, som siden lanceringen i november 2005 har haft mange danske lyttere, specielt efter både Go’Morgen Danmark, Rabatten, Computerworld og Harddisken på P1 har omtalt sitet. Præcist hvor mange danskere, der tuner ind, er dog uvist, da Pandora i princippet kun er for amerikanske lyttere. Indtil begyndelsen af maj måned var eneste kriterium for at lytte dog bare et amerikansk postnummer, og Beverly Hills 90210 blev hurtigt det mest benyttede. Efter kritik fra europæiske pladeselskaber, som ingen kontrakt havde med Pandora, er sitet nu begyndt at scanne IP-adresser, så alle ikke-amerikanske lyttere bliver blokeret, hvilket blandt andet førte til overskrifter som ”Pandora.com dør i aften” i det danske magasin Gear.
Ifølge grundlægger Tim Westergren faldt trafikken på Pandora med omkring 20 procent efter den nye lytterpolitik blev indført. Bloggere over hele verden reagerede dog lynhurtigt med at linke til alverdens gratis proxy-servere, som anonymiserer IP-adresserne, så folk kunne fortsætte med at lytte til Pandora. Samtidig bragte nyheds-sites som Wired.com og Digg.com links’ene ud til et større publikum.
– Vi har gjort hvad vi kunne for at blokere for ikke-amerikanske lyttere. Men problemstillingen viser, hvor globalt et medie internettet er, og hvor svært det er at indføre nationale restriktioner, siger Tim Westergren, som understreger, at Pandora nu arbejder hårdt p å at få musik-aftaler i stand i Europa.
Pandora.com er med 7.5 millioner registrerede lyttere i dag USAs tredjestørste internetradio.
Ifølge grundlægger Tim Westergren har den musikalske opdagelsesrejse Pandora.com vist sig at være en effektiv reklame platform. Foto: Albert Gomez