OPDATERET: Fra 1. januar 2021 vil det ikke længere være muligt at købe eksponering på Politikens kanaler via programmatisk indkøb.
Det oplyser Politiken i en pressemeddelelse, hvoraf det fremgår, at mediet fra det nye års begyndelse stiller en ”garanti om 100 procent viewability.”.
Ifølge meddelelsen betyder det, at en annoncør på Politiken er garanteret, at der udelukkende betales for de bannere, der har været viewable/InScreen.
Som en konsekvens af det, vil det ikke længere være muligt at købe eksponering på Politikens kanaler via programmatisk indkøb, oplyses det.
– Det er jo indlysende, at en forudsætning for effekt af et banner er, at det har været synligt, så hvorfor markedet overhovedet har usynlige bannervisninger, er et godt spørgsmål, siger Thomas Røn Larsen, der er Politikens annoncedirektør, i pressemeddelelsen.
Han fortsætter:
– Årsagen skyldes primært, at det ikke har kunnet lade sig gøre at lave en sikker måling af synlighed på tværs af alle formater, og det har markedet taget med i prisfastsættelsen. Men det er ikke holdbart, at annoncemarkedet arbejder med grader af synlighed. En branchestandard bør selvfølgelig være 100 procent synlighed, siger Thomas Røn Larsen.
Over for Markedsføring oplyser Thomas Røn Larsen, at den programmatiske omsætning i dag udgør cirka 25 procent af mediets bannersalg.
– Men vi tænker, at en garanti om 100 procent viewability har en stor betydning i et uigennemsigtigt bannermarked. En gennemsigtighed, der også er udfordret af, at den klassiske tredjepartsdata bliver mindre og mindre. Dette giver medier et større ansvar for gennemsigtighed, da mediebureauer og annoncører har sværere ved at se, hvad de rent faktisk køber, forklarer han og fortsætter:
– Så som en del af en langsigtet digital strategi mener vi, det er et rigtig valg, der kan koste noget på kort sigt, men på lang sigt, hvem ved. Det bør vel ikke koste noget at fokusere på den del af produktet, der har værdi?
Ifølge Politiken er synlighedsgarantien ”helt nødvendig i et bannermarked, hvor der ofte hersker usikkerhed om, hvor mange af ens bannere, der enten er synlige eller usynlige.”
Som konsekvens af beslutningen lukker Politiken for det automatiserede programmatiske indkøb, da man her ikke kan stille en synlighedsgaranti.
En annoncør kan fremover kun få sit budskab eksponeret for Politikens målgruppe gennem en direkte aftale med Politikens annoncesalg eller gennem den nyetablerede Publisher Platform.
Thomas Røn Larsen opfordrer andre mediehuse og medier til at gå samme vej som Politiken.
– Det giver jo ikke giver mening at sælge usynlige annoncer, lyder det.
Hos Dansk Annoncørforening forstår adm. direktør, Holger Wilcks, beslutningen:
– For egentlig er det jo absurd, at annoncører overhovedet køber digital medieplads med lav viewability. Det svarer til at hænge sin outdoor-reklame op med bagsiden ud. Ikke desto mindre gør mange det stadigt, fordi det er billigt og giver en tilsyneladende lav CPM, man så bare reelt ikke kan bruge til særlig meget. Med Politikens beslutning er det i det mindste ikke længere muligt at træffe så dårligt et indkøbsvalg, siger han og fortsætter:
– I et større perspektiv så er viewability på især desktop-annoncering faktisk blevet bedre – ikke mindst takket være krav fra annoncører og deres foreninger. Men der er stadig plads til forbedring og til endeligt at få fastlagt opdaterede og meningsfulde standarder for viewability, som går på tværs af medier og formater. I dag tæller en displayannonce for eksempel stadig som ”viewable”, hvis halvdelen af den har været vist i bare ét sekund. Giver det overhovedet mening at tale om, at det har nogen værdi?
Artiklen er opdateret med Thomas Røn Larsens kommentarer om den programmatiske omsætning og kommentarer fra Holger Wilcks.
