Beauvais’ nye ketchup-reklame har fået fornøjelsen af at få udleveret den allerførste i serien af nye karakterbøger, baseret på online-målinger foretaget af analysevirksomheden The Nielsen Company.
Og præcis som med de første elever, der går ud af eksamenslokalet, venter lærer og censor også her med at uddele egentlige karakterer, til der er lagt et niveau – men det skal ikke afholde os fra at se nærmere på resultaterne.

Vi kan godt lide Pepe

Hos Nielsen siger produktdirektør Kristian Nørgaard Jensen om de overordnede resultater af Beauvais-målingen:
– Reklamen opn år flot mærkekendskab, men selve budskabet om den nye variant trænger ikke så stærkt igennem. Måske fordi reklamen lægger sig inden for det tidligere univers, så man ikke lægger så meget mærke til nyheden.
Således har 68 % af seerne har set reklamen, og brandingen er fin. Uhjulpet kan 35 % både nævne mærke og variant (Beauvais Chili), mens 35 % kan nævne mærket.
Også på både relativ og absolut liking ligger filmen pænt. Her svarer 61 %, at de kan lide den rigtig godt eller godt, og kun 5 % kan ikke eller slet ikke lide den.
Relativt svarer 46 %, at de kan lide den langt bedre eller bedre end andre ketchup-reklamer.
Hertil siger Beauvais’ marketingdirektør, Christian Vejlesby:
– Det er et meget positivt resultat. Det strategiske mål med vores nye Pepe-serie var at reintroducere platformen med Pepe for at styrke Beauvais-brandet, og det ser jo ud til at være lykkedes til fulde. Det ser rigtig godt ud.

Budskab vs. branding

Men hvor populær Pepe end måtte være, knirker det alligevel lidt med at få film ens formelle budskab igennem.
Beauvais har selv til undersøgelsen leveret tre budskaber, som man har ønsket at reklamen skulle kommunikere – heraf ét primært.
Og her svarer blot 37 %, at de i høj grad eller i nogen grad har fået indtryk af, at mærket nu også findes som en ny og stærk ketchup med chili. Det var dét budskab, Beauvais havde udpeget som det primære.
Men selv om filmens formelt primære budskab er at fortælle om den nye chili-variant, så er der også en anden dagsorden.
– Hvis du kigger nærmere på filmen, så kan du se, at selve produkt-featuren rent faktisk ikke fylder ret meget i filmen. Så selv om historien ganske rigtigt handler om en produktnyhed, så har vores mål med den været at bruge produktnyheden til at bygge bro – og skabe genkendelse til mærket, siger Christian Vejlesby, idet han tilføjer, at netop det, at der er tale om gensyn med et tidligere brugt univers, kan tænkes at stjæle lidt af opmærksomheden fra nyheden.

Sælger ikke umiddelbart

Pepe’s overtalelsesevner, når det gælder om at få seerne til at få lyst til at købe produktet, er imidlertid ikke så imponerende. Blot 19 % af de, der har set reklamen og kan erindre mærket, giver udtryk for at de i høj grad eller i nogen grad vil føle sig gladere eller mere trygge ved at købe mærket. Og blot 9 % siger, at reklamen bestemt får dem til at ville købe mærket.
Retfærdigvis må det dog anføres, at 11 % også siger, at de får lyst til at finde ud af mere om mærket.
Til gengæld svarer hele 40 %, at reklamen henholdsvis mindede dem om mærket (30 %) eller at det var sådan de altid havde set mærket (10 %).
Det bekræfter kendskabstallene, og det understreger, at brandet Beauvais trænger godt igennem.
– Det er faktisk præcis som vi havde ventet og ønsket. Vores strategi er langsigtet, og derfor er det mærkekendskabet snarere end den akutte salgseffekt, vi fokuserer på. I den forbindelse må man jo også tænke på, at der her er tale om et specialprodukt. Men det er da klart, at hvis man nu havde lavet en kæmpelancering af et produkt med en film, der kørte benhårdt på produktnyheden, og det så ikke var trængt igennem skærmen, så havde man da haft et problem. Det er helt klart, siger Christian Vejlesby.

Unge, lærlinge og studerende

Generalisere må man jo ikke, og når man nærlæser detail-resultaterne af Pepe-reklamen, peger alt også på, at den rammer forholdsvis bredt.
Alligevel en tendens.
Kendskabet ligger mærkbart højere end gennemsnittet i aldersgruppen 15-39 år. Der er en tendens til at det samme er tilfældet i kategorierne lærlinge, elever, studerende. Også når det gælder variant-kendskabet.
På budskabsforståelsen er det igen de unge, samt gruppen lærlinge, elever og studerende, der skiller sig positivt ud.
– Jamen, jeg kan næsten kun fortsætte med at smile. Vi har helt bevidst gennem længere tid arbejdet på at ramme ind i de yngre segmenter med vores markedsføring. Og selv om du siger, det er en tendens, så er jeg rigtig fornøjet med, at målingen peger på, at vi er på vej i den rigtige retning, siger Christian Vejlesby.



Sådan har vi gj ort

Det er analysevirksomheden The Nielsen Company (tidligere ACNielsen), der har udviklet den såkaldte AdTrack-metode, hvor målingerne – i modsætning til Markedsførings tidligere Karakterbog – foretages via nettet.
Et repræsentativt udvalg på 1.029 respondenter på Nielsens online-panel præsenteres for 4-5 still-billeder uden synligt logo/brand fra den pågældende tv-reklame, hvor efter de besvarer en række spørgsmål.
Respondenterne skal også forholde sig til 3-4 budskaber – heraf ét budskab som det primære – som den pågældende annoncør selv har formuleret.
Princippet bag den nye målingsmetode kaldes E.P.I.C. – hvilket står for Empathy, Persuasion, Impact og Communication – og det dækker over den holdning, at de fleste reklamer fungerer på fire grundlæggende måder:

De kan ændre adfærden (f.eks. gøre dig til fast bruger af et nyt mærke eller overbevise én om at prøve et nyt produkt).
De kan oplyse eller erindre en forbruger (f.eks. kommunikere tilgængelighed eller erindre om et mærkes vigtigste løfte)
De kan fremkalde en følelsesmæssig reaktion (skabe en positiv association for mærket, forøge mærketilknytningen osv.)
De kan forbedre mærkegenkendelsen og holde mærket ”fremme i bevidstheden” i forhold til konkurrenterne (skille sig ud fra andre reklamer, erindre folk om mærket)

På almindeligt dansk viser analysen, om seerne kan lide reklamen, og om den taler personligt til dem (Empathy). Om de er mere tilbøjelige til at købe mærket, og om den styrker engagementet (Persuasion). Om reklamen bliver genkendt og bemærket, om den skiller sig ud fra mængden, er anderledes/unik (Impact) og endelig om budskabet trænger igennem (Communication).
sit