Virksomheder, der ellers traditionelt har stablet store, fysiske events på benene eller rullet den store markedsføringsmaskine ud i fysiske butikker, når deres nye produkter skulle lanceres, har det seneste år for første gang spyttet nye produkter på markedet med 100 procent digitale indsatser bag. 

Ifølge Rune Seebach, der har ansvar for samarbejdet mellem mediebureauer og Facebook i Danmark og er ekstern lektor på Copenhagen Business School, CBS, står især B2C-virksomheder over for at skulle ”transformere den funktion, som deres sælgere i butikkerne, har, til en digital oplevelse.” 

– Den digitale tilstedeværelse har i mange tilfælde været et katalog og en transaktion, og nu er brands nødt til at finde ud af, hvordan de giver en dybere oplevelse. Hvis man ikke har et sted, hvor man kan sende kunderne hen, hvor de kan se og røre ved produkterne, skal det ske virtuelt, siger han.

Rune Seebach forklarer, at ”forbrugere har brug for dybdeviden.”

– Men de har måske ikke lyst til at stå i butikken for at få kontakt med en ekspedient. Hvis dybdeviden er kritisk for salget, er det selvfølgelig afgørende, at et brand kan levere den virtuelt, siger Rune Seebach.

Kan nå ud til flere

Rapporter og undersøgelser, udgivet i 2020, fra blandt andre konsulentvirksomhederne Accenture og McKinsey, har – ikke overraskende – vist, at der har været et fald i butiksbesøg, ligesom de indikerede, at forbrugere vil fastholde disse vaner post corona. I hvor høj grad må tiden vise, men sikkert er det i hvert fald, at coronakrisen har tvunget virksomheder til at tænke i alternativer til den klassiske butiksoplevelse og service. 

– Den primære udfordring er transformationen af den dybere oplevelse, og det er nok større i B2C end i B2B, hvor der typisk er en relation over længere tid – og hvor man kan mødes med en B2B-konsulent online, siger Rune Seebach og fortsætter: 

– Virtuelle showrooms til store lanceringer kan nå ud til mange flere, end et fysisk event kan. Så jeg tror, at digitale lancerings-events virkelig kan noget. Det virker, hvis det er lavet ordentligt – og det er meget skalerbart.

Herhjemme har GroupM-bureauerne under coronakrisen undersøgt danskernes holdninger og adfærd som følge af pandemien, og hvilken betydning krisen har haft for forbrugernes dagligdag, forbrugsmønstre og forventninger til brands.

En måling, der er foretaget i januar i år via Norstats webpanel, viser, at fokus på hygiejne – for eksempel at holde afstand og spritte af – ser ud til at være en vedvarende trend. 

" Jeg påstår ikke, at det er gratis – det koster tværtimod noget at gøre det.
Steffen Blauenfeldt Otkjær, Managing Director, AKQA i Danmark

Det samme er tilfældet, når det handler om onlinehandel. Her svarer 20 procent, at de vil handle mere online – altså at de forventer at holde fast i denne adfærd.

Messaging kan sikre dialog

En undersøgelse fra Global Web Index, GWI, der blandt andet bygger på svar fra 661 danskere mellem 16 og 37 år, viser, hvordan sociale medier i dag er den primære kilde til såkaldt ”discovery commerce.” 

Begrebet dækker over, hvor forbrugere opdager eller bliver inspireret til nye produkter og brands. Ifølge rapporten, hvor respondeterne har kunne give flere svar, siger 43 procent af danske Gen Z og Millenium-generationerne, at de typisk opdager brands og produkter via Facebook, 38 procent procent peger på søgemaskiner, mens word-of-mouth tegner sig for 32 procent. 

– Digitale medier og i særdeleshed sociale medier er i dag den primære kilde for de fleste kunder i forhold til at opdage og blive inspireret af nye produkter og brands. Dette bør tænkes ind i enhver produktlancering således, at den enten bliver digital eller støttes digitalt, siger Rune Seebach.

En anden global tendens er ifølge Rune Seebach messaging, der kan sikre en dialog mellem kunde og virksomhed. 

Altså den dialog, der typisk sker mellem en ekspedient og en kunde i en fysisk butik. Denne dialog kan være afgørende, når der er tale om nye produkter eller teknologier, som kunderne ikke er fortrolige med. 

De digitale dialoger kan både være chatbot-baserede, men det kan også være menneskedrevne. Det afgørende er, at der er en dialog, som giver mening – og kunden får svar på sine spørgsmål.  

– Mange har pop-up-løsninger i dag, hvor man giver en real-tids-dialog – og hvor man forsøger at give den dybere oplevelse. Hvis det skal give kunden en fornemmelse af, at der kommunikeres med et menneske, kunne en avatar godt være en løsning. Men det er stadig i sin spæde start. Og hvad der er den rette løsning, afhænger også af, om en kunde skal rådgives – eller der skal filtreres i et hav af produkter, siger Rune Seebach. 

Big business

En række virksomheder har i forbindelse med digitale lanceringer skruet op for brugen af 3D- og VR-teknologi og styrket PR- og influencer-indsatsen. 

Det første er sket for at skabe et så realistisk rum og oplevelse for forbrugerne som muligt, mens PR-arbejdet for flere virksomheder har handlet om at give så mange så muligt de nye produkter mellem hænderne, så de efterfølgende har kunne beskrive eller vise dem online. 

Mulighederne er mange, men ifølge Steffen Blauenfeldt Otkjær, der er Managing Director for AKQA i Danmark, står virksomhederne over for en stor opgave. Både organisatorisk og investe-ringsmæssigt. 

– Det positive i udviklingen er, at der er lige så meget forretning at hente, men det afgørende for brands er, at de ikke må miste noget ved at gå digitalt. Det vil sige, at hvis du har et eksklusivt brand, skal den digitale produktlancering være lige så eksklusiv. Det kan være ekstremt svært, hvis man for eksempel ikke har 3D-modeller af produkterne i en høj nok kvalitet. Og så er der en del organisationer, der ikke har en parathed til at eksekvere på det, fordi de har været vant til at bruge mange kræfter på at arrangere fysiske events og messer. Der venter altså mange steder en organisatorisk tilpasning, siger Steffen Blauenfeldt Otkjær.

AKQA har det seneste år stået bag digitale produktlanceringer for luksusbrands som urbrandet IWC og bilbrandet Maserati, hvor både AR- og VR-teknologi har været nøgle-ingredienser. 

– Jeg påstår ikke, at det er gratis – det koster tværtimod noget at gøre det. Og i særdeleshed hvis man ikke vil gå på kompromis med kvaliteten. Men selv hvis man investerer en ordentlig sjat penge i det, så koster det stadigvæk ikke mere, end det koster at lave en super lækker brandoplevelse i et fysisk rum, hvor der måske er fløjet kunder ind osv. Og fordelen ved et digitalt univers er, at det kan genbruges og videreudvikles – og rulles ud globalt, siger Steffen Blauenfeldt Otkjær.

Vi taler meget om VR, AR og 3D. Men hvad med rigtige mennesker?

– Jeg tænker ikke, at avatarer og ny teknologi kommer til at dræbe det ægte. For nogle måneder siden lavede vi en lancering for Maserati i Shanghai. Det var et VR-setup, hvor en lokal kendis bragede rundt i den nye model i et kunstigt by-univers. Der er en stor fascination af det kunstige lige nu, fordi det stadig er nyt – og det ser fedt ud – men jeg tror, at man vil se en kombination af begge verdener, så brands fortsat kan aktivere deres ambassadører, siger han.