For at være helt præcis drejer det sig om 254 millioner kroner mindre i indtjening i 2008 i forhold til 2007, viser den netop offentliggjorte reklameforbrugsundersøgelse fra Dansk Oplagskontrol.
Den kvarte milliard svarer til en indtægtsnedgang på fem procent. Om det er meget eller lidt, afhænger af øjnene, der ser.
Danske bureauer har tabt markant mindre end deres britiske kolleger. Hvor briterne regner med at fyre godt hver femte medarbejder, ser det i skrivende stund ud til, at danske bureauer ”nøjes” med at sige farvel til under hver 10.
Det er vanskeligt at gennemskue, hvorfor forskellen er så stor. På DRRB’s i øvrigt fremragende bureauleder-seminar i London for tre uger siden, pegede en del af oplægsholderne på, at britiske bureauer har relativt mange ansatte på løse kontrakter, og at de derfor er lette at afskedige.
Danske bureauer har mindst et hensyn, der er anderledes end i London og omegn. Mængden af virkelig kreative hoveder er relativt mindre i Danmark, og derfor er bureauerne mindre tilbøjelige til at lade de gode mennesker gå. Rekrutteringen af nye folk er vanskelig, især når markedet vender, og det gør det efter al sandsynlighed allerede i fjerde kvartal i år, eller senest i starten af 2010, hvis man ellers kan stole på Nordeas og Den Internationale Valutafonds nyeste analyser.
Under alle omstændigheder er det blodigt i England i forhold til Danmark. Hvor britiske bureauledere spår, at 10 procent af bureauerne må lade livet i år, er det svært at få danske bureauer til at sige andet end: ”De svageste forsvinder.” Om det drejer sig om mere end 2-3 procent, tør ingen spå om, og det er under alle omstændigheder skrækkeligt for de mennesker, det går ud over.
Der er nok også en anden tendens, der gør sig gældende her i Danmark. På rigtig mange bureauer er strategien, at både chefer og medarbejdere går kollektivt ned i løn for at bevare kompetencerne med henblik på 2010.
De fleste ønsker ikke at stå frem − ”det ser ikke godt ud over for kunder og konkurrenter” − men sandheden er, at lønnedgange på 8-10 procent ikke er ualmindelige.
Direct mails vinder
Tilbage til reklameforbrugsundersøgelsen. Det er nemlig ikke alle mediegrupper, der er lige hårdt ramt. Hvor virksomhedernes annoncekøb gik tilbage med 2,5 procent i 2008 i forhold til 2007, gik virksomhedernes reklameforbrug blot tilbage med én pct. Forskellen findes i above og below the line, hvor den sidste er vokset markant.
Direct mails er eksempelvis vokset med næsten 38 procent, hvilket må tages som fremragende dokumentation for, at netop det værktøj er blandt de allerbedste, når virksomhederne måler ROI. Hatten af for vore DM-bureauer. De syner måske ikke særlig sexede, når de hopper i kedeldragten, men de skubber altså varer hen over disken.
Det er heller ikke overraskende, at net-annonceringen er vokset med 17 procent. De fleste har efterhånden erkendt − om end noget fodslæbende − at markedsføring via hjemmesiden er kommet for at blive. Nu er internettet for første gang den største mediagruppe med en omsætning på 2,9 milliarder kroner.
Dagbladene, der er den største taber med en annoncenedgang på 15 procent, ligger nummer to med en omsætning på 2,5 milliarder kroner. Tredjestørste gruppe er lokalaviserne med 2,5 milliarder kroner. og på en 4. plads finder vi tv med 2,4 milliarder kroner. De to grupper tabte henholdsvis 5,6 procent og 3,4 procent i 2008 i forhold til 2007.
En af de mere kuriøse detaljer af undersøgelsen er forskellen på Danmark og Norge. Virksomhederne bruger mere end dobbelt så mange penge på annoncering i norske dagblade, end de gør i Danmark, mens nettet i Danmark henter præcis dobbelt så mange annoncekroner som hos vores norske brødre.
Og Danmark er tæt på at have den samme web-omsætning som Sverige. Måske kan de to præmisser sammenholdt være med til at trække de danske bureauer hurtigere ud af krisen? Forudsat, naturligvis, at de selv samme bureauer er gearede til at gribe den digitale udfordring.
Ny direktør sikrer huset
Dette sidste afsnit er svært at skrive. Et er, at vi byder vores nye direktør, Thomas Ladefoged, velkommen til Huset Markedsføring. Men begrundelsen for at gøre det, er unægtelig grinagtig.
Siden vi den 1. april sendte et nyhedsbrev på gaden med den ganske gemytlige nyhed om, at PeopleGroup har købt os, og at Jan Duckert tiltræder som ny bestyrelsesformand her i huset, har denne signatur fået tre opringninger fra topchefer i tre af landets største bureauer.
− Kan det virkelig passe? Og hvordan bevarer I så troværdigheden? Nu har Jan Duckert glemt mere om markedsføring, end de fleste af os nogensinde lærer, og derfor ville jeg ikke have det fjerneste mod at samarbejde med ham. Men sandheden er, at det var en aprilsnar.
Når Bjarne Spellerberg i samme nyhedsbrev slog fast, at alle kræfter nu skal samles om et helt nyt initiativ, nemlig udviklingen af et begreb han kaldte for ”integreret kommunikation”, troede jeg, spøgen var skåret tilstrækkeligt ud i pap.
Hermed har jeg afsløret en grundlæggende mangel på viden hos mig selv. De fleste fokuserer voldsomt på afsenderens behov, når de kommunikerer. Det burde jo være gennem modtagerens briller, man kigger på de brokker, man sender ud i æteren.
Jeg tillader mig derfor at slå fast over for læserne: Huset Markedsføring lever i bedste velgående som selvstændig institution. Det er ganske hårdt derude på slagmarken, men vi kan se lyset for enden af tunnelen. Og Thomas Ladefoged vil i næste nummer løfte sløret for nogle af de nye planer, han bringer til huse.