Alle pessimisterne inden for retail bør vende kasketten. Retail lever smukt, og det samme gør de fysiske butikker. Og det bliver de ved med.
Det var budskabet fra New Retail Day med et brag af en keynote speaker Matthew Brown fra Echochamber.com i spidsen. Under forudsætning af at virksomheden med de fysiske butikker ikke ignorerer digitaliseringens indbyggede ”disruption” – naturligvis.
Mette Dyhr indledte med at give de 130 tilstedeværende detail-folk en opsang i samme boldgade:
– En af vejene til at fysiske butikker overlever er ved at tænke omnichannel. Men omnichannel er ikke en kundeklub og et plastikkort med rabat. Ægte omnichannel bygger videre på indsigten fra Big Data.
Sammensmeltningen af fysiske butikker og e-handel gik igen og igen i en stribe indlæg. Deloitte løftede sløret for konsulenthusets Retail & Customers Trends 2015, og hvor et af nøgleordene var ”innovation”.
Når selv mastodonter som Walmart søger til Singularity University i Silicon Valley for at få inspiration til nye forretningsmodeller, bør alle andre skrive innovation øverst på ”To-Do-listen”. Og med Deloittes ord sætte penge af til eksperimenter. Sparer man på det, sparer man på ens position i fremtiden.
Hvilket var et stikord til Matthew Brown, der ikke bestiller andet end rejse verden rundt for at finde detail trends. Og som han definerer således:
– De skal være globale, og de skal gå på tværs af brancher. En trend, der ikke kan skaleres på tværs af sektorer og kulturer, er uinteressant for mig.
Hipsterne shopper som rasende
Matthew Brown har fundet trends fra Seoul og Tokyo via sandede ørkenlandskaber til New York, London og Paris. Om minsandten om ikke også danske brands fik et skulderklap. Ikke overraskende Joe & the Juice, men dem vender vi tilbage til. Først fyrede hr. Brown følgende af:
– Hvad er det mon for en destination, der er verdens største og vigtigste rejsemål? Det er shoppingcentre. Ikke pyramiderne, Eiffeltårnet eller Niagara Falls.
En samling fysiske butikker i de bedst placerede Malls verden over tiltrækker langt flere turister og gæster end de vidundere, FN udpeger for os. Det ændrer dog ikke ved, at den seneste etablerede store Mall i USA daterer sig til 2006, og at en stribe butikscentre forfalder og bruges af squattere og til Zombie-rollespil.
Omvendt har Black Friday bredt sig USA til England og resten af kontinentet, og hvor stadig flere søger ind i butikker og i stigende grad på nettet efter ”stort set ligegyldigt skrammel.”
Vi shopper, fordi det er ”in” og hipsterne – Matthew Browns ord for the Millennials – er så glade for at shoppe. De har også pengene til det, en glimrende forudsætning for at dyrke favorit-sporten.
Men sker det nødvendigvis i en fysisk butik? Nej, Walmart havde bl.a. et eksperiment med hjem fra Singularity University, nemlig fysisk butikker uden varer, kun billeder af varer, der så skannes og leder shopperne ind på web-sites.
Det behøver ikke koste en bondegård
Men Browns passion er de lækre, fysiske butikker. Burberrys og Apple flagship stores vendte han kort, men alle de dyre investeringer var han mindre imponeret af. Prada byggede fx et telt i ørkensandet til ingen penge og delte drikkevarer ud til beduinerne i området – der så kunne se på et par tasker.
Nu lå teltet i et af emiraterne, så beduinerne kom ikke ridende med glasperler, men alligevel var det illustrativt for, at det ikke koster en bondegård at skabe en pop-up store. Hvilket var et helt centralt budskab for Matthew Brown.
– Det er ingen kunst at betale kassen for en eksklusiv butiksindretning, men det sjove er, at når man gør det rigtigt, raffineret og skræddersyet til de rigtige kunder, kan det gøres for 2.000-3.000 euro.
Ordene ”passion”, ”craft” og ”customization” brugte detail-guruen igen og igen.
– Tænk sig at Nivea sælger standardproduktet i den lille, runde blå æske til 80 kroner, når man får sit billede sat på låget? Eller at Nutella gør det samme, hvis kunden får sit barns navn på etiketten.
– Make it all about ME, lød anbefalingen til virksomheder, der vil ramme den gruppe shoppere med pengene siddende løst i foret.
– Make it Special, sagde han også. Det er stedet, ”where retail meets art”. Galleri Melissa er en spansk geni-streg ud i salget af plastik-sko til kvinder, der har for megen mammon. Tjek butikken ud her.
The Push for Posh
Er det ikke reelt – når vi skal ærlige – de store brands, der klarer transformationen til den nye verdens detail-kunder bedst?
Overhovedet ikke. H&M og den irske lavpris-konkurrent Primark har kilometer-lange køer, når de åbner en butik eller lokker med udsalg.
– Tænk sig at moderne mennesker står i kø i timevis for at købe en T-shirt til 30 kroner? ”It’s a Mad Mad World”. Men deres butikker er også indrettet fornuftigt.
Danske Joe & the Juice fik også skulderklap for at ramme en niche, de færreste har udforsket på den stringente måde.
Lennart Lajboschitz’ ”Tiger-imperium”, der snart åbner i New York, fik også roser med på vejen. Ikke fra podiet i Rødovre, men da redaktøren spiste aftensmad med Matthew Brown i går aftes.
Alle ved, at ”Tiger” sælger kinesisk skrammel, camoufleret som kreative danske produkter, men når selv japanerne står i kø for at købe de dansk-kinesiske dimser, der jo ikke er livsnødvendige, har fysiske butikker stadig en fremtid.
– The Push for Posh, kaldte Matthew Brown det, når selv de billigste varer kan sælges, hvis de hypes opad i shopper-kæden. Det er ikke kønt, det gavner ingen, men det er en innovativ måde at sælge produkter på. Man fristes til at kalde det for ”markedsføring”.
Matthew Brown fyldte salen med fremragende eksempler på brands, der gør det fremragende, også ved at strikke det fysiske og det virtuelle sammen.
– Nothing should be ordinary or boring, lød en af hans udgangsreplikker. En anden: ”The Ultimate idea is to think crafted experiance.” Når håndværk møder kunst, kører kasseapparatet.
Synd ”kun” 130 mødte frem til Detail Forums og Huset Markedsførings New Retail Day. Alle detailvirksomheder, der tænker omnichannel og ”nyt liv til butikkerne”, burde have været til stede. Men det kan de jo komme næste år.