Sådan blev Telia-brandet pensioneret: ”Vi har været enormt omsorgsfulde”

Efter 30 år er det nu endegyldigt slut med det lilla Telia-logo i Danmark.

De 30 tidligere Telia-butikker prydes nu af de rød-hvide farver fra det danske andelsselskab Norlys, som i april sidste år absorberede den danske portion af det svensk-finske teleselskab Telia.

Og nu venter en stor opgave i forhold til at opbygge kendskabet til Norlys som et telebrand, siger Eva Lundgren, som er direktør for brand og marketing hos Norlys.

Før hun indtrådte i denne rolle, var hun ansvarlig for brand, marketing og e-commerce i Telia, så hun har indgående kendskab til begge brands.

”Den vigtigste strategiske faktor, vi har arbejdet med, er vores awareness. Telia lå allerhøjest på skalaen i mobilkategorien, og nu kigger vi ind i principielt at starte fra nul, fordi Norlys slet ikke har været til stede i den,” siger hun.

”Det er der en økonomisk værdi i, som vi skal genopbygge, for vi kan ikke tage den direkte med fra Telia. Det har vi brugt rigtig meget krudt på.”

Ifølge hende er det særlige ved Norlys, at brandet ligesom Telia skal introduceres som et full-service-brand.

”Det er en megasvær øvelse ikke at blive sammenlignet med lavprisselskaber. Rigtig mange af de mobilselskaber, der har været lanceret i de sidste par år, har været discountbrands med meget lave priser, kan man kalde dem,” siger Eva Lundgren.

Artiklen fortsætter under billedet.

Ifølge hende har Telia kunnet positionere sig med mange butikker og øget service, som berettigede, at prisniveauet lå over lavprisselskaberne.

”Det skal tages med over i det nye Norlys-brand. Vi skal placere os rigtigt på skalaen.”

Du nævner selv, at Telia som brand har ligget højt i awareness. Det har været et stærkt brand i 30 år. Hvad ligger egentlig til grund for at udfase Telia?

”Først og fremmest indebar købet af Telia ikke brugsrettigheder af brandet. Men selv, hvis det havde været tilfældet, har Norlys en one-brand-strategi, hvor vi skal have en fuld portefølje i brandet, inklusive mobil.”

Til spørgsmålet om det ikke er lidt brutalt at pensionere Telia på dets 30 års fødselsdag, kan Eva Lundgren ikke helt lade være med at grine.

”Det vil jeg alligevel ikke sige. Det er tilfældigt, at det lige falder sammen med det. Norlys har jo gennem eller i flere år ledt efter et mobilselskab, som de synes passede ind i deres virksomhed. Men Telia er jo et af de mest etablerede mobilbrands, så det er alligevel lidt historisk.”

Hun peger på at der ikke ligefrem mangler mobilbrands i Danmark.

”Jeg synes Norlys kommer med en vis styrke som dansk andelsselskab, og med hele Norlys’ værdigrundlag erstatter vi et stærkt brand med et andet brand. Så jeg synes faktisk, vi har været meget omsorgsfulde i vores tilgang – også af hensyn til resten af Telia Group,” siger Eva Lundgren.

Det har været af stor betydning for Norlys, at både overgangen og overdragelsen er gået ordentligt til.

”I sådan en brand merger, hvor det er givet, at kun et brand fortsætter, så kan man godt falde i den fælde, at man kommer til at ’udpine’ det ene brand i den mellemliggende periode,” siger hun.

En af de helt store udfordringer ifølge Eva Lundgren er, hvordan man prioriterer sit fokus.

Hun nævner, at man kan komme til at gå all in på det nye brand og glemme det andet med den konsekvens, at man holder op med at investere i ordentlige fortællinger i den mellemliggende periode.

”Det havde vi ikke mulighed for her, fordi Telia fortsætter uden for Danmark, og heldigvis for det, for det har sikret, at vi kommer ind med en bedre flyvehøjde. Vi har holdt fast i vores værdifortællinger,” siger Eva Lundgren.

Hun nævner som eksempel Conscious Connectivity-platformen om at have et sundt skærmforbrug.

”Selvfølgelig skal man have fokus på det fremtidige brand, det er helt berettiget, når man står i sådan en merger. Men man skal heller ikke være nonchalant med det, man overtager. Både for vores egen skyld og for Telia Groups.”

Et andet spørgsmål om fokus handler om det indre og ydre.

”Vi kan godt mærke, at der er en fare for at glemme kunderne, fordi der sker så mange ting på en gang inden i organisationen i en situation som den her.  Det er vigtigt også at have blik for kunderne og markedet,” siger Eva Lundgren.

En overvejelse er for eksempel, hvordan Norlys fremstår som et samlet brand – nu også med mobilbutikker.

”Man kan sige, at mobilvirksomhed kan risikere at blive endnu en brik i et, i værste fald, lidt mudret billede af Norlys’ produktpalette. Det handler om at træde ind med en viden og klarhed om, hvordan vi på tværs af produktkategorier træder samlet ind på markedet med vished om hvilken rolle, de forskellige produktkategorier skal spille.”

Ifølge hende er det alfa og omega, at Norlys kommer ud med den rette samlede fortælling.

”Det handler om at finde en overligger. Hvilken fortælling er det, som bor ovenover kategorierne? Hvilken virksomhed er det, vi har med at gøre? Det har vi brugt ret meget tankevirksomhed omkring.”

Hvad er det så for en fortælling?

”At Norlys er en dansk andelsvirksomhed, som er stiftet med ambitionen om at drive positiv forandring. Det er det smukke ved andelsbevægelsen, at man kan skabe større forandringer i fællesskab, end man kan gøre enkeltvis,” svarer Eva Lundgren prompte og fortsætter:

”Norlys har med rækken af produkter indenfor infrastruktur en agenda om både at skabe forandringer for den grønne omstilling og på området med de sunde skærmvaner, altså conscious connectivity, Det er en kæmpe fornøjelse at få lov at arbejde i en virksomhed og et brand, som skal generere bundlinje for at kunne geninvestere den i positive forandring for Danmark.”

Men på trods af den positive overligger-fortælling, så lægger Eva Lundgren ikke skjul på, at sammenlægningen har været udfordrende.

”I første omgang kan man komme til at tænke, at så forskellige er de to virksomheder ikke. Men når man kradser i overfladen, så kan der være meget store forskelle. Jeg tror ikke, vi er i mål,” siger Eva Lundgren.

Der er forskelligheder omkring proces, kultur, ambitioner, alt muligt.

”Det er en opgave, man skal tage alvorligt. Det er en langsigtet opgave at skabe noget, der dybest set er en ny organisation,” siger hun.

”Der er store og små udfordringer, det handler både om frygt, om utryghed og om manglende viden.

”Men de fleste vidste også, at det ville blive svært. Der er både masser af gåpåmod og masser af frustrationer – og tro på, vi kommer godt i mål.”

For Eva Lundgren har den vigtigste læring i processen været, at man skal have tålmodighed.

”Man skal ikke ville ændre alt på én gang. Man ender med at hoppe fra tue til tue og være utilfreds med sin indsats ofte, fordi man vil ordne alt i et snuptag. Tålmodighed og en god plan er vejen frem. Noget anden er at løfte blikket op fra IT-systemer og processer og os selv og huske kunderne,” siger hun.

”Kunderne står derude og venter på at kommunikere med os og høre fra os og forstå, hvad vi egentlig laver.”

Eva Lundgren vil ikke ud med, hvad marketingsomkostningerne for sammenlægningen har været, men siger, at ”den er til at overskue” i forhold til resten af processen.

Når nu Telia er væk og borte, hvad gør i så med al merchandisen, der står Telia på? Altså konvolutter, t-shirts og logoer.

”Godt spørgsmål. Vi har faktisk ikke så meget. Men vi har ligesom alle andre nogle bæredygtighedsmål, så de bliver selvfølgelig genanvendt. Det kunne for eksempel være i en børnehave, hvor der så lå nogle Telia-blokke at tegne på. Noget i den retning,” siger Eva Lundgren.