Midt i 90’erne lå Tesco og hostede langt efter de to storebrødre, Marks & Spencer og Sainsbury. Wal-Mart var på vej til at overtage Marks & Spencer som verdens førende detailkæde. Tesco lå med iltapparat, og lægerne overvejede at slukke for respiratoren.
Ind trådte en ung, energisk marketingdirektør, Terry Leahy, der dog måtte krydse nogle hurdler før ansættelsen. Først hos Turkey Foil og senere hos Tesco, men begge gange fik den unge Leahy en uppercut med et ”desværre, ikke denne gang” budskab.
Det slog ham dog ikke ud, og tredje ansøgning gav pote. Og som ung, kættersk marketingdirektør trådte han ind i den støvede organisation. ”Kunderne er ikke uvæsentlige,” tænkte han i slut-80’erne, og det agtede han at bevise. Stort set alle andre detailkæder tænkte inde-fra-og-ud med kunderne som et nødvendigt men tvivlsomt irritationsmoment.
Blandt mange andre ting ”opfandt” den unge CMO Tesco’s Clubcard, et af de tidlige loyalitetsprogrammer, hvorefter den britiske kæde accelererede forbi konkurrenterne – i dag omsætter Tesco seks gange så meget som Marks & Spencer og Sainsbury – og er i dag verdens næststørste detailkæde målt på indtjening efter Wal-Mart.
Læringen af denne case fortalte Terry Leahy om i Amsterdam på Premier Leadership Series-konferencen. Og uden at yde Sir Terry – han blev adlet i 2002 – retfærdighed, lød hans visdom således:
Sandheden sætter dig fri
1. Find the Truth: Mennesker vil ikke høre sandheden, vi vil helst have vore fordomme bekræftet. Og vi hader forandring. Hvem skal informere CEO’en om den grimme virkelighed?
Svaret er data, og helst dem, kunderne leverer. Kunderne repræsenterer the Voice of Truth, og den stemme skal gennemsyre organisationen.
2. Audacious Goals: Sæt høje mål. Da Leahy i 1992 blev medlem af direktionen og senere CEO (1997) havde virksomheden sat forandringen i proces. ”Størst i Storbritannien” og en ”markant global aktør”, lød nogle af målene. Og det skulle bl.a. ske ved at honorere kundernes ønsker om flere tjenester filtret ind i Clubcard’et.
Blandt meget andet indførte Leahy bank-, forsikrings- og tele-tjenester som en del af loyalitetsprogrammerne. Kunderne elskede det, og de kom igen og igen.
3. Vision, Values & Culture: Bløde værdier er lige så vigtige som hårde værdier. Derfor lod Leahy tusindvis af medarbejdere i små teams skabe de to værdier, der senere blev Tesco’s.
• No one tries harder for Customers, og
• Treat People like we like to be Treated.
Hvor svært kan det være? Tilsyneladende enkelt, men hvis værdierne er medarbejderdrevne, har de en autentisitet, der ikke kan købes af de dygtigste konsulenter.
4. Follow the Customer: De svarer med det samme, både med vrede og med glæde. Nokia kikser på denne parameter. Og når vi kommer til kunde-forståelsen, finder vi årsagen til SAS Institute-invitationen af Sir Terry: ”Hard Data is at the Core of Customer-understanding”.
Mennesker er ikke robotter
5. The Steering Wheel: Det svarer til Tesco’s egen udgave af Balanced Scorecard. Det bruges hver dag i hver eneste Tesco-butik i de 14 lande, de 500.000 medarbejdere knokler i. En manual er afgørende, hvis alle skal trække på samme hammel – i samme retning.
6. People, Proces & Systems: Enhver beslutning kræver en proces for at blive eksekveret rigtigt. Og mennesker er ikke robotter. Hard Data faciliteter beslutningerne og den nødvendige feedback fra medarbejderne. Alle Tescos data er drevne fra Indien.
7. Data is Priceless: Leahy opfandt først sit Clubcard, da data-opbevaring og number crunching var til at betale. Men da investeringen så fornuftig ud, blev pengene bevilget, og så kørte toget. I dag griner man i Tesco-ledelsen af bekymringen for at investere i data. ”Det er først, når du ved, hvad du får ud af data, du ved, hvad du misser uden data”.
8. Competition is Good: De fleste synes i stille stunder, at monopoler er af det gode, hvis de selv sidder på flæsket. ”Vi ejer markedet.” Sludder. Konkurrenter holder én skarp. Lær af konkurrenternes styrker, og tænk ikke for længe over deres svagheder.
9. Leadership: En god leder tager dig længere, end du selv ville være gået. Tesco har tusindvis af ledere – og hylder ikke CEO-ikonet. Man fristes til at citere Terry Leahy for: ”Good Leaders create followers. Great Leaders create Leaders”.
Den sidste sætning sluttede konferencieren, René Cakayol, BBC oplæser og forfatter af bogen ”Corporate Voodoo”, dagen med. Og den sidste bog kan ikke anbefales som godnat-læsning.