Mennesker er ikke skabt til at være kundeorienterede HYPERLINK “mailto:hannefeldthus@mail.dk” hannefeldthus@mail.dk
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Markedsføring. Hanne arbejder i dag som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. Før det var hun kommunikationschef i Kuwait Petroleum. I hendes klummer tager hun en gang om måneden kommunikationsverdenens udfordringer under behandling med afsæt i en eller flere bøger.

Genetisk har vi mennesker set ud, som vi gør nu i ca. 150.000 år. Forud for det gik tre til fire millioner år, hvor vores gen er blev raffineret, hjernen blev større, lemmerne længere og vores hænders motorik stadig mere avanceret. Det foregik ikke i en lige linie, men som alt andet i naturen gennem trial and error, og mange grene af vores forfædre uddøde uden at efterlade sig andet end fossiler, som forskerne i dag forsøger at lokke hemmeligheder ud af.
Det er et enormt spand af år, vi taler om, specielt når man tænker på, at det kun er 10.000 år siden, vi fandt på at dyrke jorden. Vi er skabt til at leve på savannen i mindre flokke, hvor mutter tuller rundt og passer børn og ild og samler frugt, grønt og rodfrugter, mens fatter sammen med vennerne stikker af for at finde et ådsel eller nedlægge et dyr med en nævesten. Spyd er i denne kontekst en meget moderne opfindelse.
Nogle mener, at vi var i stand til at bruge ild i en million år, før vi fandt ud af at tænde den. Stakkels hende der glemte at se til ”brændeovnen” i den periode. Ikke noget at sige til, at vi kvinder er så gode til at multitaske, når vi både skulle holde øje me d det ene og det andet. Og ikke noget at sige til at mænd er super fokuserede (nogle vil sige ensporede), for det har været upopulært at miste koncentrationen, når byttet endelig dukkede op.
Sammenholdet i flokken var det alt afgørende omdrejningspunkt. Udstødelse var lig med døden og sex ikke (kun) for sjov. Det var det, det hele gik ud på. Mændene skulle sprede deres gener til så mange som muligt, mens pigerne var nødt til at være mere kræsne. Det er en stor investering at slæbe rundt på et foster i ni måneder og skulle passe den hjælpeløse unge i flere år bagefter, så det gjaldt om at finde en fed fyr med stærke gener. At få et skravl, der ikke kunne bidrage til festen, var nedtur. Her kan man tale om simple living. Livet kogt ind til dets reneste essens.
Siden hen er alting, som de fleste nok vil være enige i, blevet en kende mere kompliceret. I dag er vi nødt til både at gå til psykologer og coaches for at finde ud af, hvad der er op og ned på vores tilværelse. I de sidste små hundrede år har vores menne skeforståelse været præget af Freuds tænkning og deraf afledte psykoanalytiske teorier, men i disse år er forskerne ved at vende tilbage til det basale. Evolutionsbiologien, genetikken og hjerneforskningen finder hver dag ud af nye ting om, hvordan vi er skabt. Meget tyder på, at vi er meget mere præget af vores biologi, end man sådan lige går rundt og tænker på til daglig.

Meget mere savanne end vi bryder os om

Der er meget mere savanne i os, end vi måske bryder os om. Mange flere instinkter, der er nedarvet, fordi de har været en overlevelsesfordel. Mange flere kønsforskelle vi ikke kan stille noget op med, fordi den arbejdsdeling, der fandt sted imellem mænd og kvinder dengang for millioner af år siden i Afrika, var hensigtsmæssig, og dermed er skrevet ind i vores genetiske styresystem.
Man har for eksempel fundet ud af, at mænd og kvinder ikke har samme syn. Og hermed menes ikke, at vi ikke har det samme syn på tingene i overført betydning, men at vi i bogstaveligste forstand ikke ser på samme må de. Kvinder ser skarpt i en vinkel på 45 grader på hver side af hovedet, mens mænds øjne er indstillet til at stille skarpt over lange afstande. Hvis vi tænker på kvinden som multitaskende redeforsvarer og manden som jæger på savannen, er det ikke så tosset en indretning.
Men hvad skal vi bruge det til i dag? Ja, nu er fordelen begrænset, men det kan vi ikke stille noget op med, for genetiske styresystemer bliver ikke opdateret i samme tempo som Microsofts. Vi må leve med forskellene, men prøve at huske at vi er forskellige. Der er en grund til, at de fleste mænd kører hurtigere i bil end kvinder. De ser simpelthen bedre, ikke mindst om natten. Omvendt har kvinder en meget bedre fornemmelse af, hvad der foregår i et lokale fyldt med mange mennesker. Vores brede syn giver det store overblik over flokken.
Hvor vil jeg nu hen med alt dette?
Jo, alle disse nye erkendelser sniger sig lige så stille ind i forskellige områder af vores liv, formodentlig til glæde og gavn, fordi vi bliver klogere på, hvad der egentli g foregår. Et godt eksempel er mand-kvinde-parforholdsbøger, der i populær form gør de nye opdagelser tilgængelige for almindelige mennesker (se nedenfor). Det kan man så morer sig over, men det kan måske også spare én for et skænderi eller to med partneren og ungerne, fordi man forstår, at de har et andet udgangspunkt end en selv.
Også undervisningssektoren har gang i debatten om, hvordan man skal forholde sig til de nye indsigter. Man diskuterer livligt, om det er hensigtsmæssigt at kønsopdele skolen helt eller delvist, sende drenge senere i skole end pigerne og så videre. Ernæringsforskerne er heller ikke blinde for, at vi er skabt til et lidt mindre avanceret menukort, end de fleste forsyner sig fra i dag.

Management-litteraturen bag ud på point

Til gengæld er managementlitteraturen, så vidt jeg er orienteret, bag ud på point i denne sammenhæng, selvom de ledelsesmæssige perspektiver er til at få øje på. Og her tænker jeg ikke kun på kønsforskelle, men på hele savanneproblematikken med alt hvad d en indebærer af flokmentalitet, hierarkier, magtkampe, evner for arbejdsdeling, kommunikation, parringsritualer, udstødelsesmekanismer og behov for tilhørsforhold.
Et aspekt, der i særlig grad har slået mig, er virksomhedernes stædige insisteren på at være kundeorienterede, når de som regel er lige præcis det modsatte. Mantraet om kundeorientering gentages igen og igen specielt ved festlige lejligheder og i corporate publikationer. Det gøres samtidig med at flere og flere kundevendte funktioner automatiseres og overlades til kunden på nettet, gennem automater, tast-selv funktioner eller sågar ved, at kunden scanner varen ind i butikken og dermed helt undgår kontakt med nogen ansat.
Virksomheder er ikke specielt interesserede i deres kunder. Det gælder ikke mindst ledelsen, der som regel slet ikke er interesserede og formodentlig sjældent møder nogle af dem, der betaler deres løn. Ledelser interesserer sig for markeder – læs territorier, hvor man kan jage og samle. De interesserer sig for at nedkæmpe eller o pkøbe konkurrenter – læs kæmpe mod eller tilslutte sig naboflokke. De interesserer sig for, hvad bestyrelsen siger – læs alfahannen.
Genetisk set er vi overhovedet ikke skabt til at tænke på kunder. Vi er skabt til at vokse op i en flok, der brødføder og supplerer sig selv. Det betyder også, at flokken ikke er orienteret mod at optage nye medlemmer. Hverve nye sjæle så at sige. Altså markedsføre sig. Her vil jeg tillade mig at drage en parallel mellem nutidens syn på kunder og fortidens syn på byttedyr, de skal nedlægges og strippes for næring indtil sidste knoglemarv. Det gælder blot om at sikre sig de bedste jagtmarker og så gå til den.
Det var først med landbrugssamfundet, at handel blev en del af tilværelsen. Man kunne bytte og blive rigere. Og med denne udveksling begyndte man også at udveksle ideer om livet og døden. Ja, man fik i det hele taget en meget mere udbredt forestilling om døden, og det åbenlyst beklagelige i det koncept, derfor røg de hidtidige naturguder ud til fordel for en herre, der love de et liv efter døden.
Og så begyndte man at missionere for ham. Forestillingen om at vinde tilhængere i stor skala er altså ikke mere end et par tusinde år gammel og kan således ikke have nået at afspejle sig i vores gener. De store landvindinger på det område var dog også ret håndfaste og foregik i takt med, at man erobrede territorier. Tvangskonvertering ville man vel kalde det i dag, og indtil for ganske nylig kunne man her i landet blive brændt på bålet, hvis man var svag i den rette tro. Der er vist stadig religioner, der ikke ser med milde øjne på frafaldne, så vidt jeg har forstået.
Under alle omstændigheder har religionen altid haft et markant element af pisk over sig. Hvis du ikke gør sådan og sådan, så har du vundet en enkelt-billet til den evige skærsild. Og selv guleroden i form løfter om paradisiske tilstande må repeteres med høj frekvens. Tro er ikke noget, man kan overlade til tilfældighederne, den skal gentages og gentages i bøn efter bøn, messe efter messe.

Krigsførelse i moderne virkso mhedsdrift

Det morsomme er, at moderne virksomhedsdrift har så mange elementer af krigsførelse og missioneren over sig. Man erobrer territorier, og forsøger at overbevise de lokale om, at de skal købe ens produkter ved at gentage det samme budskab igen og igen.
Det eneste, man mangler, er pisken, truslen om død og ødelæggelse, hvis kunderne ikke makker ret. Og det er endda ikke helt rigtigt, hvad adskillige skandaler om store mastodonters trusler mod mindre udbydere vidner om. (Ingen nævnt, ingen glemt.) Hvis man ikke kan få kunderne til frivilligt at købe, så kan man da sørge for, at der ikke er andre varer at få. Men det er heldigvis en vanskelig fremgangsmåde, og der bliver altid en masse bøvl med konkurrencemyndighederne, så på en eller anden måde er man nødt til at lokke kunderne med det gode, at være kundeorienteret. Men det er en endog meget ny foreteelse i menneskehedens samlede historie. Der er således ikke noget at sige til, at vi har så svært ved det, og man kan undre sig over, at managementfor skerne ikke forsøger at hente stof til eftertanke i alle de nye ”savanneindsigter”. Men måske er det bare mig, der ikke har opdaget det. Hvis læserne skulle være bedre orienteret, må man meget gerne maile mig titler på interessant litteratur om emnet.

Boks:

Litteratur

Menneskets oprindelse og udvikling
Peter K. A. Jensen
Gyldendal, 3. udgave 2005

Det generøse menneske
Tor Nørretranders
People’s Press, 2002

Baade Og
2. del – Tirsdag
Lene Andersen
Det Andersenske Forlag, 2006

Hvorfor mænd ikke hører efter og kvinder ikke kan læse kort
Allan og Barbera Pease
Satelit, 3. Udgave 2006

Hvorfor mænd ingenting fatter og kvinder altid mangler sko
Allan og Barbera Pease
Lindhardt og Ringhof, 2. Udgave 2006

Citater:
Virksomheder er ikke specielt interesserede i deres kunder. Det gælder ikke mindst ledelsen, der som regel slet ikke er interesserede og formodentlig sjældent møder nogle af dem, der betaler deres løn.