Juryen formulerede tildelingen af Grand Prix’en på Mediadagen, der gik til Mediacom og Danske Bank således:
– Det er en markant og modig kampagne fra en stor organisation, der har valgt at lytte til kundernes kritik og aktivt indgå i dialog for at genopbygge den tabte tillid og tage hul på en forandringsproces. Det er ganske enkelt sublimt mediearbejde.
Historien er nærmest eksemplarisk. Lehman Brothers kollapsede i USA, og Stein Baggers særprægede forretningsmoral personificerede derouten i Danmark. Banker og finanshuse udnævntes fra fjerde kvartal 2008 til hovedskurkene, hvilket i Danmark cementerede karikaturen af Danske Banks koncernchef Peter Straarup som gebyrgrib, et tilnavn han fik af Ekstra Bladet under 50-øresagen.
Kommunikationsstuderende kan nærmest ikke få en bedre case. Medierne, disse oprigtige vogtere af god moral og rygraden i det moderne demokrati, faldt over Danske Bank så forudsigeligt som de gjorde, da Grundfos blev slagtet i kølvandet på oil-for-food-skandalen.
Kujonerne gemte sig
Det spændende ved historien er, at i stort set alle lande fik markedslederne inden for banksektoren tæsk. Nordea i Sverige og Danske Bank i Danmark. Danske Bank sidder på godt 30 pct. af markedet herhjemme, mens Nordea har erobret 20 pct. Men Danske Bank blev gjort hovedansvarlig for alle ulykkerne, især Stein Baggers tomme korthus, selv om banken kun havde finansieret en tredjedel af miseren.
Alle andre banker krøb i flyverskjul bag storebror, der i sagens natur ikke kunne trænge igennem med modargumenter, endsige forklaringer. Men de ventede i hovedkvarteret, gjorde de, vel vidende, at man ikke kan tale fornuft til en rasende hob. Og så lagde banken en kommunikationsstrategi ved navn ”Mening & Handling” i foråret 2009, der skulle flytte den kuldsejlede ”gør-det-du-er-bedst-til-det-gør-vi”-kommunikation hen til ”Bedre Bank” universet, som Mediacom, Zupa og &Co var håndværkerne på.
Kritikken blev ganske enkelt adresseret. Over 500 film-snutter blev hentet hjem fra hele Danmark, hvor vreden fra menigmand fik afløb. Over 3.500 læserindlæg blev læst og mange besvaret. Som Henrik Normann, Danske Banks adm. direktør siger på side 4, så var hele øvelsen ikke en bønne værd, hvis ikke bankens ledelse havde lovet hinanden og befolkningen, at man ville handle på kritikken og anbefalingerne.
Enestående orkestrering
Det var den øvelse, der udløste de tre Rambuk-statuetter på Mediadagen. Og uanset hvor bitter man er i dag, hvis man fik trukket tæppet væk under sig af finanskrisen, så var bankens svar enestående godt orkestreret. Det må have været svært at være medarbejder i den bank, der dels forlod podiepladsen i Berlingskes image-analyse og indtage en absolut bundplacering. Samtidig må den interne vrede over de andre bankers kujonagtige indstilling have været helt enorm. Men den samme oplevelse havde Grundfos-medarbejderne også.
Sejren har mange fædre, mens nederlaget er forældreløst, som Kennedy engang så præcist beskrev psykologien, men for at ingen skal være i tvivl: Denne signatur har ikke taget stilling til, hvorvidt den ene bank eller det andet finanshus burde have fået endnu flere tæsk for finanskrisen.
Mediacom endte Mediadagen som den store vinder med tre specialpriser plus Grand Prix’en, så et stort tillykke skal lyde herfra. Et er at stå med modige og velpolstrede opdragsgivere, noget ganske andet er at eksekvere så smukt og ordentligt, som bureauet gjorde.
Og det med skyldig hensyntagen til de digitale medier, det tog halvdelen af budgettet i en ganske vovet kampagne, der meget nemt kunne have kuldsejlet. Men idéen om at adressere kritikken via dialoger på nettet var indlysende – og den virkede. Danske Banks image er på vej tilbage, det samme er aktiekursen, og det skal blive spændende at se, hvor højt Straarups medarbejdere placerer sig, næste gang Berlingske Nyhedsmagasin publicerer imagelisten.
God opførsel lønner sig
Mens vi er ved værdien af at opføre sig ordentligt, viste den store CSR-konference på CBS sig desværre at være en fuser. Ikke i den forstand, at social ansvarlighed er ligegyldig. Tværtimod lever idéen om ansvarlig virksomhedsledelse i bedste velgående, dokumenteret af PricewaterhouseCoopers.
Det er imidlertid tankevækkende, at gabet mellem NGO’er og virksomheder stadig er for stort. Alle har berøringsangst ved det indlysende rigtige partnerskab mellem idealistiske foreninger og de kommercielle interesser. Troværdigheden og indtjeningen lurer i hvert ringhjørne, og det er direkte dumt.
Tag nu blot sidste uges historie i Politiken, der afslørede, at det danskejede United Plantations brugte livsfarlige sprøjtemidler. Plantage-arbejderne led under det hos et firma, der har ladet sig hylde i Jyllands-Posten og Børsen for good governance og ansvarlig drift i Malaysia. Hykleriet er mageløst, men det viser i det mindste, at kommunikation altid er en boomerang. Den vender tilbage, og heldigvis for det.
I tilfældet United Plantations, fordi koncerner som Kraft, Nestlé, Mars og danske Arla har presset leverandøren til at ”opføre sig ordentligt”, hvis de da vil fortsætte salget af planteolier. Og det er der megen CSR-læring i. God ledelse lønner sig, forbrugerne finder sig ikke længere i en kynisme, hvor den ene part driver rovdrift på den anden.
Mon vi kan lære noget af det i bureaubranchen?
Læs mere om Danske Banks kampagne i Markedsføring nr. 10-2010, der udkommer i denne uge.