Fokusgrupper er bedrag fra ende til anden, hævder den tidligere reklamemand eksempelvis. Selvbedrag er det måske også i sjældne tilfælde. Bureauerne tjener kassen på at legitimere den slags iscenesat nonsens, som i bedste fald er uskadeligt input i en meget vanskelig beslutningskæde.
Nu er sandheden ofte et sløret billede med masser af gråtoner. Som den franske filosof Diderot så viseligt sagde, så forventes det, at vi søger efter sandheden, men ikke at vi finder den.
For hvad er sandheden, når vi stiller en fokusgruppe en række spørgsmål?
Kun den mest naive tror, at det er sandheden, fokusgruppen leverer. I mine 30 år som journalistisk kuli har jeg ganske enkelt aldrig lært noget af en fokusgruppe. Og jeg gentager: Aldrig.
Og det skyldes bestemt ikke, at gruppen har talt mig imod. Ofte har jeg sukket efter ny indsigt og ny inspiration − innovation for nu at blive rigtig højtidelig.
Jeg tør vædde på, at de fleste af mine venner i mediebranchen, på reklamebureauerne og i kommunikationsbranchen er enige. De fleste tør bare ikke indrømme det. Hvorfor? Fordi det er politisk ukorrekt at sige det. Det er ganske enkelt uhøfligt at bruge folks tid, og så kassere visdommen i makulatoren.
Men hvad forlanger vi af fokusgruppen?
At udvekslingen af meninger fører til at art kollektiv visdom, der er bedre end den sunde fornuft, man − eller dygtige kolleger − i forvejen er i besiddelse af. Jeg tror ikke på det. Og et meget smukt eksempel på noget, der minder om en bekræftelse, fik jeg, da jeg hørte om en cutting edge produkt-udvikler fra en beklædningsgigant.
Ikke-viden er vigtigst
Lad os kalde virksomheden for Adidas eller Puma. Navnet er ligegyldigt. Denne mand ramte altid plet, når han sendte et nyt produkt på gaden. Og i et tilfælde lod han et britisk tv-selskab dokumentere processen.
Den mand opfandt en ny støvle, og valgte så at spadsere hen til de mest kreative og hippe folk i miljøet. Kameraet rullede, mens han viste dem den seneste kreation.
Og de var begejstrede, var de. Hoppede rundt med omvendte kasketter og tommelfingre pegende mod himlen. Lige i skabet, tænkte vi alle, der så med. Hvorefter geniet vendte sig om mod kameraet, grinede grumt og smed støvlen direkte ned i en skraldespand.
Slutordene i dokumentaren var nogenlunde således: ”Hvis de kan lide den nu, er den usælgelig om seks måneder, når støvlen er sat i produktion.”
Vi mangler jo ikke viden. Vi mangler ikke-viden. Det geniale er gemt i ikke-viden. Det vi endnu ikke ved. En fokusgruppe kan aldrig drøfte sig frem til ikke-viden. Det er fysisk umuligt.
Nå, nu er Knud Romers pointe ikke begrænset til fokusgrupper. Han siger meget andet godt. Og han er først og fremmest en kvalificeret Rasmus Modsat. Den slags inspirerer ofte til nytænkning. Kun den sublime ignorant vender ryggen til, når et andet menneske bruger sin tid på at ruske op i ”plejer.”
Husk lige på, at Knud Romer i alle mulige sammenhænge indrømmer, at han elsker reklamer og reklamebranchen.
Velkommen til Thomas Ladefoged
Ser vi på vores egen andedam, har vi siden sidst fået en ny chef. Thomas Ladefoged er blevet præsenteret, men endnu ikke tiltrådt. Lad det være sagt med det samme: Der gik en engel gennem Huset Markedsføring, da han havde introduceret sig selv.
Er det en kritik af den konstituerede chef? Bestemt ikke. Steen Jespersen har kæmpet herkulisk i de måneder, der er gået, siden Christian Bjerring forlod os. Men stemninger er noget mærkeligt noget. Når folk ved, at en leder er på gennemrejse, reagerer de anderledes, end når den blivende sherif markerer sig. Det er ejendommeligt at iagttage, og det er stort set umuligt at undgå.
Thomas Ladefoged er på den ene side et driftsmenneske, hvor fokus i høj grad er på bundlinjen. Men han er på den anden side også en ambitiøs mand, der vil udvikle. Det er ofte i krydsfeltet mellem udvikle og afvikle, vi finder spændinger. Thomas Ladefoged løfter i løbet af de kommende måneder sløret for sine nye planer.
Huset Markedsføring skal være facilitator for inspiration til branchen. Han vil samarbejde med alle de organisationer, der vil være med til det. ”Tanken om, at vi eksisterer i siloer med monopol på cutting edge viden, byder mig imod,” som han formulerer det. Hermed lægger han op til samarbejde med blandt andre DRRB og DAF.
Sammen med Thomas Ladefoged har vi budt vores nye bestyrelsesformand, Michael Raffnsøe, velkommen. Også han bekender sig til samarbejde, snarere end konkurrence mellem aktører på et hårdt marked, hvor de svageste i sagens natur dør. Og det er bestemt ikke noget let marked, vi navigerer i.
Annoncørerne holder igen, så medierne styrtbløder. Hvis det går rigtig slemt, som nogle spår, mister dagbladene op mod 30 pct. af annonceindtægterne.
Heldigvis er Markedsføring ikke ramt nær så hårdt, som nogle af de store mediehuse. Men lette bliver de kommende måneder ikke.
Mon ikke de virksomheder, der åbner sig og samarbejder, står væsentlig bedre, end de virksomheder, der tror de har taget patent på al visdom?