Radioreklamer er lavstatus og samtidig den sværeste af alle reklameformer at lave.
Med det udgangspunkt har en af radioreklamens pionerer, direktør Martin Riel fra Serious Radio Business, henvendt sig til TV 2 Radio for at få den nye landsdækkende kommercielle station til at være primus motor i en egentlig uddannelse af branchens kreative hoveder. TV 2 Radio er positiv, men tøver.
Ideen om at sætte reklamebranchens folk på skolebænken for netop at uddanne dem til at lave gode radioreklamer har været på tale for flere år siden, uden det blev til noget. Martin Riel har produceret radiospots siden 1985 og undervist i radioreklame gennem mange år og kender branchen indefra. Han mener, at tiden er inde til at hive forslaget om en sådan uddannelse op af skuffen netop nu. Dels fordi radioreklamen generelt ikke er blevet væsentligt bedre gennem de seneste år, dels fordi produktion af reklamer, som lytterne kan holde ud, vil kunne understøtte kommerciel radios og i særdeleshed TV 2 Radios mulighed for at få fodfæste i æteren:
– De første lyttertal viser, at TV 2 Radio har store udfordringer. En lytterandel på 3,5 pct. er slet ikke nok. Alt under 10 pct. vil være utilfredsstillende for radiostationen, siger Martin Riel. Den garvede radioreklamemand er fuldt klar over, at gode og iørefaldende reklamer ikke i sig selv vil kunne løfte TV 2 Radio op på et acceptabelt lytterniveau:
– TV 2 Radio har et akut behov for at vise, at den redaktionelt kan være anderledes. Den skal have fokus på at få flere lyttere. Der skal eksperimenteres med nye formater. Vi skal som lyttere have noget, der får os op af stolene. Så selvfølgelig har programmæssige tiltag førsteprioritet. Men hvis lytterne oveni får dårlige radioreklamer, kan det være dråben, der får lytterne til at skifte kanal. Sendefladen er et stort dyr, hvor det er svært at sige, hvad, der er hoved eller hale, eller om det er det ene eller det andet, der bevæger sig. Derfor er det om at gøre det godt på alle fronter, siger Martin Riel.

Den svære radioreklame

Men er radioreklame så svær at lave, at det ligefrem skal have sin egen uddannelse? Det er Martin Riel fuldstændig overbevist om. Han foreslå, at man bare tuner ind på en kommerciel kanal og lytter til reklamerne der. Der er langt mellem ørehængerne. Som han siger:
– Det er et medie, hvor mangen en kreativ reklamemand har mødt sit Waterloo.
Men hvorfor er radioreklame så svær en disciplin i forhold til andre reklameformer?– Radioreklamen har kun tre ingredienser: Lydeffekter, musik og stemmer. Ja, og så pausen. Disse elementer skal gøre det hele. Og der er ikke kommet nye elementer til, siden radioen blev opfundet. Vi kan ikke tage til en ø i Middelha vet og optage hvid sandstrand og blå bølger.
Men værst er det ifølge Martin Riel, at det er meget svært at forestille sig, hvordan et manus kommer til at lyde.
– Mange kreative tror, de får en kopi af deres tanker og bliver derfor overraskede, når det færdige resultat ikke lyder som inde i deres hoveder. Lyden af en mand, der går op ad trapperne, kan lyde på 3.000 forskellige måder. Inde i dit hoved har du én. Jeg har altså som producent af reklamen 2.900 muligheder for at ramme forkert, siger Martin Riel, der fortæller, at han for nogle år siden fik en af de tunge drenge fra DR’s dramaafdeling til at instruere et radiospot bare for at se, hvordan sådan en ville gribe det an:
– Opgaven blev løst flot. Spottet varede bare 3 minutter og 40 sekunder. Det, syntes kunden, var lidt for langt.

Mangel på viden

Martin Riel mener, at der er et klart sammenfald mellem det, reklamebureauerne, annoncørerne og mediebureauerne mangler af viden til at give radiomediet et bedre omdømme.
Reklamebureauerne skal have et bedre kendskab til mediet. Mange kreative kender samtlige tv-reklamer, men hører ikke radioreklamer. De er lavstatus. Han mener samtidig, at de, der så laver radioreklamer, skal have en større ydmyghed over for mediet og ikke lave reklamerne med venstre hånd.
– De kreative skal have større lyst til at udforske mediets muligheder. Det kræver investering af tid og ophold i lydstudiet, siger Martin Riel, som har forsøgt at animere til dette ved at tilbyde gratis dummyproduktioner i sine studier.
Annoncørerne skal ligesom de kreative fra bureauerne have et bedre kendskab til mediet.
– Også annoncørerne hører meget lidt kommerciel radio. Tv-kanalerne og DR’s radiokanaler er typisk deres foretrukne. Radioreklamen er derfor ikke særlig synlig i deres omgangskreds og har ikke så høj en status. Så hellere en lille tv-kampagne, som bliver bemærket af mange, end en storstilet – billigere og måske oven i købet mere effektiv – reklamekampagne på radio, som vennerne ikke hører.
Endelig skal mediebureauerne have en større t iltro til, at omsætningen af radioreklame kan blive så stor, at mediet er interessant kommercielt.

De kreative har brændt sig

Martin Riel selv brænder for radioreklamen. Han kalder radio for ’livet holdt ud i strakt arm’ og tror på radioreklamens effekt:
– Effekten er bevist. De gode radiospots virker. Men de kreative og producenterne skal have frie hænder og turde lave universer, som er anderledes. Det handler om at frigøre fantasiressourcer og have mod, hvis niveauet skal løftes. Og desværre har for mange kreative brændt sig. De har prøvet, men resultatet er blevet for uprofessionelt, siger Martin Riel, der mener, at netop en uddannelse vil kunne hjælpe mange op på hesten igen.
TV 2 er positiv over for en egentlig formaliseret uddannelse, men er dog ikke parat til at gå ind i sådan et projekt lige nu:
– Ideen er ikke droppet, men har ligget lidt i dvale. Vi vurderer situationen og har ikke besluttet os endnu. Man skal jo gøre sig klart, at en sådan uddannelse vil koste en masse ressourcer, siger pro jektleder i TV 2’s markedsføringsafdeling Christian Rømer. Han mener dog, at det er en forudsætning for en eventuel radioreklameuddannelse, at den bliver brancheanerkendt.

– Mange kreative tror, de får en kopi af deres tanker og bliver derfor overraskede, når det færdige resultat ikke lyder som inde i deres hoveder, siger Martin Riel, der mener, radioreklame er et af de sværeste medier.