Shitstorms er sjældent en katastrofe

En hurtig Infomedia-søgning afslører i omegnen af 60 historier om forskellige shitstorms, og der er utvivlsomt mange flere, hvor ordet ikke er brugt direkte, men temaet er det samme.

Set fra et nyhedsperspektiv kan man nemt forstå det. En shitstorm har både aktualitet og konflikt, og de fleste journalister kan hurtigt skrive identifikation frem, så vi rigtig kan sidde og blive forargede derhjemme ved tasterne.

Med andre ord rammer medier plet i mindst tre ud af fem af de mest kendte nyhedskriterier (aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt), når de skriver om shitstorms.

De seneste år har kommunikationsbranchen herhjemme haft fokus på shitstorms som fænomen. Der er blevet afholdt hundredvis af oplæg og morgenmøder om emnet og skrevet et hav af mere eller mindre vellykkede universitetsopgaver.

Hvad er konsekvensen?

Hvor vi som kommunikationskonsulenter for tre år siden holdt oplæg med overskriften ”krisekommunikation i praksis”, holder vi nu oftere oplæg, hvor overskriften er ”håndtering af shitstorms”. Mange af pointerne er dog de samme.

Selv har jeg haft fornøjelsen af at hjælpe flere større internationale FMCG-brands med at håndtere shitstorms i Norden. Erfaringerne herfra får mig til at sætte spørgsmålstegn ved den økonomiske konsekvens af en stor del af de shitstorms, der har raset herhjemme.

Jeg har selv oplevet, hvordan forskellige brands kommer i den sociale skudlinje og får fra 400 og op til flere tusinde vrede kommentarer på Facebook og Twitter samt endnu flere tilkendegivelser fra sociale rygklappere, der synes godt om de vrede kommentarer.

Pressen er også en afgørende kriseaccelerator, og én bestemt storm blev først en realitet, da en dansk formiddagsavis opsnappede 150 sure kommentarer, og skrev en artikel om det.

Begrænset effekt på omsætningen

Når man er midt i stormen – og der bliver lovet bål, brand og evig boykot – er det ikke sjovt at være marketingchef.

Men anderledes sjovt var det til gengæld for en marketingchef, der et par måneder efter en shitstorm, med et smil på læben, oplyste, at stormen havde haft en begrænset, men positiv effekt på omsætningen.

I de andre tilfælde har der heller ikke været nogen meldinger om negativ indflydelse på omsætningen.

Det peger i retning af en sandhed, som andre før mig har sat ord på: Nemlig, at det er omkostningsfrit at være sur foran skærmen, men at det ikke betyder, at der rent faktisk skabes en varig adfærdsændring hos de forurettede.

Når det er sagt, er der selvfølgelig forskel fra tilfælde til tilfælde. En shitstorm er jo i sig selv først og fremmest et symptom, der viser, at en virksomhed ikke lever op til offentlighedens forventninger.

Det kan der være en million grunde til – både fornuftige og tåbelige. Hvis man f.eks. som fødevarevirksomhed oplever en shitstorm pga. en tilbagekaldelse af et farligt produkt, vil det have en indflydelse på omsætningen. Det siger sig selv.

Kriser er også muligheder

Det er en gammelkendt sandhed i kommunikationsbranchen, at nogle kriser også kan fungere som en mulighed for at starte en positiv forandring. Her vil der blive rynket på næsen rundt omkring, men hvorfor egentlig ikke?

Når først en virksomhed har opmærksomheden rettet mod sig, skal det selvfølgelig håndteres bedste muligt, og af og til kan krisen være netop det rygstød, der giver ledelsen en anledning til at foretage fornuftige ændringer. Især hvis det bliver håndteret professionelt.

Shitstorms skal tages alvorligt og med stor respekt for deres eksplosive natur. Men i en tid hvor der oprettes shitstorm-forsikringer, er der god grund til at berolige de implicerede med, at de langsigtede konsekvenser ofte er begrænsede.

Shitstorms er godt nyhedsstof, men ikke nødvendigvis en dårlig nyhed for omsætningen.