Mediekreativiteten tager for alvor fart i disse år. Vi ser flere og flere brands tage aktivt del i det liv, deres brugere lever, og disse brands skaber derved en adfærd, som både er mere troværdig og interessant end traditionel markedsføring.
Når LEGO lader sig aktivt inspirere af børns interessefelter og tilpasser produkterne til disse, så føder de en nærmest magnetisk relevans, der skaber en talk value, som ikke alene isoleret bliver en succes, men næsten altid genføder brandet.
For få år tilbage vandt Carlsberg igennem Jacobsen mere end 10 procent af specialølsmarkedet og skabte en vækstrate for Carlsberg Pilsner på cirka16 procent, svarende til en extra indtjening på et trecifret million-beløb bare det første år. Medieinvesteringen var under en halv million.
Irma har igennem flere år kommunikeret igennem en oplevet virkelighed, der har flyttet brandet markant, helt uden massive mediekampagner. I den anden ende har Fleggaard ved hjælp af bare bryster og viral tilstedeværelse øget deres salg og brandawareness betydeligt.
Pas på statistikken
Eksempler som disse stiller efter min mening spørgsmålstegn ved anvendeligheden af annoncestatistikker som konjunkturbarometer. Statistikkerne måler udviklingen indenfor de traditionelle medier, og man behøver ikke andet end at lytte til de mange udsagn om de traditionelle massemediers problemer for at få yderligere argumenter mod anvendelsen af dem som målestok for branchens udvikling.
Godt nok tager statistikkerne online-mediet med, men det er kun den traditionelle del af online-markedsføringen, der er med. Altså den del, der kan måles. Disse online-banneres dage er stærkt på vej til at være talte.
Amerikanske statistikker viser, at mere end 80 procent bliver skuffede, når de klikker ind på et banner. Alle vi andre bliver bare almindeligt irriterede.
I dag har mere end 30 procent fået installeret filtre mod bannere på deres computere, og det er hastigt stigende.
Nye vækstområder
Det er således ikke bare de klassiske massemedier, der er i skudlinjen – det er den klassiske tilgang til masse-markedsføring. Vi ser i dag en række markante og interessante vækstområder, som ligger uden for mediemålingernes ressort.

  • Produktet som medie. Dette er i fuld gang med at blive genopdaget. Fundamentalisterne i branchen (sådan nogle som mig) anser produktet, kvalitet, type, design og emballering som det væsentligste medie overhovedet. Det er krævende og omkostningstungt at arbejde med, og derfor ofte forsømt. Det er en klar tendens, at flere og flere marketingafdelinger indser, at smarte kampagner smurt ovenpå et produkt, der ikke spiller, er at sammenligne med at smøre maling på en rusten bil.
  • Trade. Reelt set er det her, valget bliver truffet, og dermed er sandhedens time for brandene. Samtidig er vi midt i en tid, hvor detailhandelen selv vil være brands. Erfaringer fra udlandet bekræfter, at det er en effektiv strategi. Privat labels er vejen til at gøre denne historie tydelig for forbrugerne. Dette tvinger så de brands, der tidligere har skabt salg og præference igennem detail, til at finde på nye kanaler og metoder til at skabe alliancer og nå ud til forbrugerne. Det kan være alt fra egne butikker til shop´n´shops, netløsninger eller partnerskaber, der fungerer som en del af markedsføringen. Det kan være tunge investeringer, men de har stor effekt på synligheden og kan derfor erstatte dele af mediespendingen.
  • Online-behavior ud over det sædvanlige. Flere og flere online-aktiviteter går i ægte dialog med kunderne og får derved skabt en mere levende relation, hvor brands bliver aktiveret på nye måder og via co-creation eller anden aktivering skaber større relevans og derfor vælges aktivt til. Dette er mere et reelt brandliv end en egentlig kommunikation, og det er uhyre effektivt.
  • Brand-entertainment. Behøver ikke blot at være underholdning, men er levende aktiviteter, hvor man med sit brand skaber situationer, hvori brandets historie, løfte eller attitude gøres tydeligere. Dette er i rivende udvikling, og kan, hvis det gøres dygtigt, bære sig selv økonomisk. Igen en brandadfærd, der er mange gange mere effektiv end en annonce eller et tv-spot, eller som kan skabe en virkelighed, der er mere interessant at kommunikere omkring.
  • Public awareness og sociale medier. Historisk har erhvervslivet med få undtagelser, som f.eks. Simon Spies, ikke været gode til at turde risikere at gå i direkte dialog med den rigtige verden omkring dem. Men i de senere år har der heldigvis været en markant ændret holdning til disse ting. Tidligere var det farligt. Men har man rent mel i posen og noget fornuftigt på hjertet, så er det en både interessant og ekstremt værdiskabende vej til en ægte dialog med markedet.


Disse fem udviklingsområder er blot nogle blandt mange årsager til, at de traditionelle medier er pressede på deres meget vigtige annonceomsætnng.
De skal finde nye måder at være i verden på, men det gælder også reklame- og især medie-bureauerne, der skal evne at udvikle deres forretningsmodeller, så de ikke er bundet op på medieforbrug.
Min pointe er derfor, at vi nu er så langt ude af den nye akse, at vi ikke længere kan bruge de traditionelle annoncetal som indikator for branchens udvikling eller bedømme erhvervslivets aktivitetsniveau.
Medieforbruget skrumper, men virksomhedernes marketing-aktiviteter følger ikke nødvendigvis den samme vej.