Amerikanske forskere har sat to fede streger under, at marketing kan bidrage til både at mindske landbrugets CO2-udslip og madspild. 

I et nyere studie, der er offentliggjort i Journal of Marketing, har forskerne undersøgt, hvorfor forbrugere er tilbageholdende med at købe ”ikke-attraktive frugter og grøntsager.” 

Derudover har forskerne testet det, de kalder en billig og nem måde at ændre det på. Det handler i al sin enkelthed om at kalde de grimme tomater eller de meget krumme agurker for, hvad de er, forklarer Siddhanth Mookerjee, der er Ph.d.-studerende ved University of British Columbia: 

– En ”grim” mærkning korrigerer for forbrugernes negative forventninger til ikke-attraktive produkter – især i forhold til smag, hvilket øger køb og valg af ikke-attraktive produkter, siger han. 

Siddhanth Mookerjee er Ph.d.-studerende ved University of British Columbia. Foto: PR.

Siddhanth Mookerjee, der sammen med sine kolleger har gennemført syv eksperimenter, herunder to i marken, forklarer videre, at den ”grimme” mærkning af frugt og grønt i studiet har vist sig mest effektiv med ”moderate prisrabatter – dvs. 20 procent snarere end stejle prisrabatter, dvs. 60 procent.” 

– Den ”grimme” etiket er mere effektiv end andre typer etiketter, der ikke understreger den æstetiske fejl, siger han. 

Ifølge Siddhanth Mookerjee er det interessant, da det viser, at den direkte og ærlige mærkning positivt påvirker forbrugernes accept af ikke-attraktive produkter. 

Dermed er der banet en vej for landmænd og detailhandlere, så de i højere grad kan sælge de grimme grøntsager til en pris, ”der maksimerer salg og reducerer madspild.”

Forskningen giver således, ifølge forskerne, anbefalinger om mærkning og prisfastsættelse. 

Hvad har overrasket dig?

– Det var interessant at se, at den ”grimme” mærkning er mere effektiv med moderate rabatter på 20 procent sammenlignet med store rabatter på 60 procent. Faktisk så vi, at forbrugerne var lige så tilbøjelige til at vælge de ikke-attraktive produkter, når de havde den ”grimme” mærkat og 20 procent rabat, sammenlignet med en rabat på 60 procent – både med og uden den ”grimme” mærkning. Det er interessant, da detailhandlere gerne giver store rabatter på ikke-attraktive produkter.

Hvorfor er den grimme mærkning mere effektiv?

– Fordi den påpeger den æstetiske fejl, siger Siddhanth Mookerjee, der peger på, at forbrugerne forestiller sig, at smagen påvirkes af produkternes udseende. 

" Med andre ord kan ”grim” mærkning få forbrugerne til at revurdere deres opfattelse af produktets smag og modenhed.
Siddhanth Mookerjee, Ph.d.-studerende, University of British Columbia

Han fortsætter: 

– Med andre ord kan ”grim” mærkning få forbrugerne til at revurdere deres opfattelse af produktets smag og modenhed. 

Vigtige greb

Lærke Kirstine Lund er chefkonsulent i Landbrug & Fødevarers afdeling for marked og ernæring, og har til opgave at sikre afsætning, så landmænd og gartnere kan finde kanaler til deres produkter – uanset om de smukke eller grimme. 

– Marketing og kommunikation er vigtige greb i et system, som gennem mange år er designet til smukke afgrøder. Afsætning handler i høj grad om kommunikation, siger hun om de amerikanske forskeres pointer.  

I Danmark stiger mængden af økologiske grøntsager – og deres udseende er i sagens natur ikke ”så snorlige som de konventionelle.”  

– Uanset om grøntsager er konventionelle eller økologiske, så sker det jævnligt, at afgrøderne ikke lever op til gældende krav. Det kan være, at de ganske enkelt ikke passer til emballagen, siger Lærke Kirstine Lund og fortsætter:

– Det springende punkt for gartnerne og landmændene er dog, at det ikke koster mindre at producere grimme grøntsager. Det koster faktisk ofte lidt mere, fordi de skal sorteres fra – og derefter skal man finde en alternativ distributionskanal.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Her ses et par eksempler på, hvordan de ikke-attraktive agurker i et af studiets forsøg blev mærket. Foto: Fra studiet.

Fokus i flere år

Det er ikke første gang, at der er fokus på, hvad man kan gøre for at afsætte grimme grøntsager og dermed mindske madspild. 

I 2014 lancerede den franske supermarkedskæde Intermarché en kampagne, der fik salget af de ”grimme” grøntsager til at stige.

I de første to dage, kampagnen varede, solgte de butikker, der var med i initiativet, i gennemsnit 1,2 ton ”grimme” grøntsager pr. butik. 

Derudover steg antallet af kunder i butikkerne med 24 procent. 

Herhjemme henviste mediet De Samvirkende Købmænd i januar 2020 til en undersøgelse, foretaget af Epinion for organisationen Stop Spild af Mad, der viste, at 55 procent af respondenterne ville ”foretrække at købe et fødevareprodukt med et mærke, der viser, at produktet bidrager til mindre madspild, fremfor at købe et tilsvarende produkt uden.”

Ifølge mediet er det især kvinder og yngre danskere i alderen 18 til 34 år, der har interesse for de ikke-attraktive produkter.

Villige til at gå på kompromis

En af de kæder, der har omfavnet de ”grimme” grøntsager, er Rema 1000. 

Ifølge kædens indkøbs- og marketingdirektør, Anders René Jensen, solgte kæden i 2019 152 ton mad-spildsvarer.

– Det vidner om, at vores kunder er villige til at gå lidt på kompromis med udseendet på grøntsagerne, hvis de stadig får samme gode smag og samtidig kan være med til at sørge for mindre madspild, sagde han til De Samvirkende Købmænd, mens Rema 1000 oplyser til Markedsføring, at man ikke har nyere tal end dem fra 2019. 

Spørgsmålet er, om man kan bruge den nye forskningen inden for andre områder end fødevarer. 

Siddhanth Mookerjee siger: 

– Helt generelt, så har dét at gøre folk opmærksomme på deres fordomme en tendens til at bekæmpe dem. Han henviser til forskerne Claudia Townsend og Suzanne B. Shu, der i 2010 nåede frem til, at folks investeringsbeslutninger blev påvirket af æstetikken på økonomiske dokumenter. 

– Men så snart folk blev gjort opmærksomme på dette, brugte de ikke længere et økonomisk dokuments æstetik som udgangspunkt for at bedømme en virksomhed, siger Siddhanth Mookerjee.