Naturligvis skal der snakkes om brands. Er de døde, døende, i respirator eller unikke og sprællende som aldrig tidligere? Svarene er ikke entydige, blandt andet fordi brands både vokser og dør med stigende hastighed i en verden, der domineres af både loyalitet og illoyalitet.
– Det har aldrig givet mere mening for brands at fokusere benhårdt på kunderne. Omvendt har det aldrig givet så lidt mening for kunderne at forblive loyale over for det enkelte brand, sagde Nick Moore, øverste kreative ansvarlige for Wunderman på seminaret om relationship councelling.
Ikke overraskende er Wunderman ”verdensmestre” i CRM, men han indrømmede, at på trods af al den eksisterende hype om de unikke værdier, alle virksomheder påstår er gemt i deres brands, er den modsatte tendens mindst lige så krystalklar. ”Pludselig forsvinder kunde-loyaliteten, og ofte drejer det sig om en pris-margin på 10 cents.”
Isobars Nigel Morris omtalte eksempelvis en analyse, der viser, at 52 procent af de kunder, der så sig selv som brand-loyale i 2007, forlod deres foretrukne mærke i 2008 på grund af pris-parameteren. Det er ellers en grundsætning blandt brand-guruer, at netop selvopfattelsen af loyalitet sikrer brands mod systematisk faneflugt.

Forklaring følger:
– Vi bør ikke glemme, at når push-marketing dominerer, har brands mulighed for at kommunikere effektivt med kunderne. Men i dag hedder mantraet pull, og her er det aldeles nødvendigt, at brands tillader brugerne at lege med: I sidste instans med risiko for, at brand-DNA’en flyttes, mente Nigel Morris.

Som pindsvin, der dyrker sex
Dilemmaet er kendt af Coca-Cola. Jonathan Mildenhall, en af Cokes globale marketingchefer, fortalte, at han tidligere var ”mere end skeptisk” over for strategien om at give brugerne tilladelse til at bruge Coca-Cola-brandet.

Men netop erfaringen fra Coca-Colas Facebook-profil, der netop har rundet fire millioner fans, har fået ham til at skifte mening. Bare man gør det, som når pindsvin dyrker sex, kunne man sige: Forsigtigt.

– Jeg er i dag tilhænger af at bruge UGC (user generated content, red.) til visse formål. Ikke mindst fordi vi ved at analysere forbrugeradfærden og deres brug af vore brands lærer rigtig, rigtig meget, sagde Mildenhall.

Coca-Colas succes med UGC viste sig bland andet i forbindelse med Facebook-gæsternes feedback til Atlanta og en konkret online-kampagne i Mexico, et af Coca-Colas store markeder.

Nikes Stefan Olander var enig med Mildenhall i, at der lå megen kreativt guld gemt i UGC, især når man genbrugte idéerne i form af storytelling. Men igen advarede begge marketingchefer om, at der også findes rigtig megen skrammel i online-universerne.

– Det er muligt, der findes guld derude, man skal bare vide, hvor der skal graves, lød sandheden anno 2009, hvilket nærmest er direkte genbrug af salig Ejlif Krogagers 40 år gamle mantra fra rejsebranchen.

Passion og erfaring
Men tilbage til Wunderman.
– Hvis brands ikke engagerer forbrugerne, spadserer de lynhurtigt væk. Loyalitet bygges op af mindst to elementer: Passion og erfaring. Hvis ikke vi systematisk tæller, hvem der klikker, ringer, videresender og besøger os online – og i øvrigt tager forbrugerne alvorligt – er vi på spanden, sagde Nick Moore, for nu at citere ham lidt frit.

– Til gengæld, hvis vi har de rigtige data om forbruger-adfærden, er der stadig masser af muligheder for at bygge brand-loyalitet, sluttede han.

Og til dem, der stadig synes, at det er på tide at begrave det gamle slogan om, at 50 procent af reklame virker, mens 50 procent smides direkte ud, så hævdede Wunderman-bossen, at nyere studier viste, at mindst tre fjerdedele af de 60 milliarder dollar, der bruges på tv-reklamer i USA, er spild af penge.