Da GN’s headset-selskab, GN Audio, i september sidste år lancerede de såkaldte true wireless-høretelefoner, Jabra Elite 85t, var marketingindsatsen bag markant anderledes end normalt.
Coronapandemien havde i store dele af verden tømt butikker for kunder. Dermed var den fysiske platform – et helt centralt touch point – forsvundet, forklarer Calum MacDougall, der er Senior Vice President, Global Marketing hos GN Audio. Markedsføring har også skrevet om, hvordan det generelt var en stor udfordring for branchen.
– Normalt er kunderejsen i vores kategori en kombination af on- og offline. I mange tilfælde vil forbrugere gerne gå i en butik, hvor de kan se og prøve produktet. Men den her lancering var kun digital, siger han.
Calum MacDougall fortsætter:
– Det er svært at skabe et butiksøjeblik online. Og det er svært at erstatte det. Men et centralt punkt i kunderejsen har altid været at indsamle informationer om et produkt – og finde ud af hvad andre siger om det. Derfor lagde vi ekstra kræfter i presseomtale og anmeldelser, så forbrugerne kunne få langt mere information, end de historisk har kunnet. Han forklarer, at man også skruede på online-knapperne, da man på produktets hjemmeside forsøgte at simulere lyd-oplevelsen, ligesom man på sites i Storbritannien og Tyskland gjorde brug af ”onlineeksperter” – som en art erstatning for det personale, forbrugere møder i fysiske butikker.
Behovet eksploderede
Ifølge det seneste regnskab fra GN har et stigende salg af headset-løsninger været med til at løfte den samlede GN-omsætning, der i 2020 steg til 13,4 milliarder kroner – en stigning på syv procent i forhold til året før.
I datterselskabet GN Audio voksede omsætningen med 40 procent og landede på 8,7 milliarder kroner.
En central forklaring er, at behovet for headset-løsninger eksploderede, da mennesker over hele verden pludselig skulle arbejde hjemmefra.
Samlet set tjente GN i 2020 1,3 milliarder kroner, hvilket er 14 procent mindre end i 2019.
Hvordan gik lanceringen af Jabra Elite 85t?
– Vi er selvfølgelig hjulpet af, at kategorien er relevant, når mange arbejder hjemme, og vi betegner lanceringen som succesfuld. Den største købsårsag for Jabra Elite 85t har vist sig at være positive presseomtaler af produktet – altså hvad andre, der har haft produktet mellem hænderne har sagt. Samtidig kan vi se, at flere mennesker bruger mere tid på vores hjemmeside end tidligere, siger Calum MacDougall.
Han oplyser videre, at selve kommunikationen i forbindelse med Jabra Elite 85t-lanceringen også blev drejet, så den passede ind i den aktuelle dagsorden.
– Vi har altid produceret produkter, der imødekommer behovet for at kunne arbejde hvor som helst. Jabra Elite 85t er primært et forbruger-produkt, men vores kommunikation handlede også om, hvordan man kan bruge det i arbejdsøjemed. Det var relevant for folk, der pludselig var i en ny og uvant situation, siger Calum MacDougall.
Kommet for at blive
Han og resten af GN Audio ser nu ind i en tid, hvor man forventer, at online produktlanceringer er kommet for at blive. Dermed ikke sagt at offline-delen er ude for evigt, men det forventes, at i hvert fald nogle af de ændringer i forbrugeradfærden, som er sket under coronapandemien, vil sætte sig fast.
" Vi kan se ind i et scenarie, hvor mange forbrugere ikke er trygge ved at gå i storcentre eller butikker i samme omfang som før.Calum MacDougall, Senior VP, Global Marketing, GN Audio
– De største udfordringer kommer, når man introducerer nye og mere innovative produkter og teknologier. Desto nyere teknologien er, desto mere ønsker forbrugere at gå i butikkerne og se og røre produktet. Det samme er tilfældet, når der kommer nye designs, siger Calum MacDougall.
Han tilføjer:
– Vi kommer til at kigge på teknologier som AR i et forsøg på at bringe produkterne mere virtuelt i live på en meget mere spændende måde. Jeg tror stadig, at kombinationen af on- og offline markedsføring vil leve, men vi skal kigge meget mere på online-mulighederne.
En af de nødder, der skal knækkes, handler om oplevelsen af at røre ved et nyt produkt.
– Vi kan se ind i et scenarie, hvor mange forbrugere ikke er trygge ved at gå i storcentre eller butikker i samme omfang som før. Og hovedtelefoner har man alle dage kunnet tage på i butikkerne, men vil folk gøre det i samme omfang som tidligere? Og hvordan kan vi gøre det muligt for forbrugerne rent faktisk at se, hvordan de ser ud med par hovedtelefoner på? Det er noget af det, vi kigger ind i, siger Calum MacDougall, der fortsætter:
– Vi taler ikke om butiksdød – også fordi man i butikker kan sammenligne forskellige brands. Men måden, vi agerer på i butikkerne, bliver også anderledes. Derfor ser vi for eksempel på, hvordan vi kan bruge QR-koder i stedet for touch screens, så forbrugere kun skal røre ved deres egne telefoner for at få informationer om vores produkter.