I vores DM-verden handler det om én-til-én – at gøre budskaberne relevante for den enkelte. Det kræver stor viden om den enkelte eller det segment denne tilhører. En stor del af denne viden fremkommer i dag gennem diverse undersøgelser, herunder online-spørgeskemaer.

Men i vores forsøg på at tilrettelægge præcis kommunikation til den enkelte, kommer vi let til at voldtage de, der er hjælpsomme med beslutningsgrundlag – her tænker jeg på alle undersøgelsens respondenter.

Af professionel interesse, og af “borgerpligt”, deltager jeg jævnligt i sådanne panelundersøgelser. Således deltog jeg i uge 31 i en undersøgelse om “noget drikkeligt”. Skemaet viste sig at være MEGET langt, og da jeg havde svaret på de første firs spørgsmål og var kommet til et spørgsmål, som jeg selv mente at have besvaret tre gange tidligere – disse spørgsmål skulle endda besvares for fem mærker – slap min tålmodighed op. Jeg fuldførte ikke skemaet, så marketingchefen fik mindre viden om mig og mit segment. Og analyseinstituttet måske en forklaringsopgave om “non-respons”.

I analysebranchen har jeg gennem årene set adskillige eksempler på skemaer, hvor man mere tager hensyn til egne behov end respondenternes. Det kan ofte være et problem – specielt i lyset af vores øgede behov for information. Der trækkes hårdere og hårdere på folks velvillighed.

Du kan selvfølgelig altid selv lige “skumme fløden” ved at kræve lidt for meget af dine respondenter. Men andre kommer til at betale prisen – og på sigt også dig selv – fordi du trætter respondenterne.

Men kan du gøre det bedre? Ja, i visse tilfælde. Ved at behandle respondenterne med samme nidkærhed, som du behandler kunderne i DM-kampagner, er det muligt at udarbejde spørgeskemaer, der tager mere hensyn til den enkelte og dermed samtidigt giver bedre resultater.

Du behøver således ikke spørge alle respondenter om alt. “Intelligent routing” kan i mange tilfælde forbedre kvaliteten af både besvarelser og gennemførelsesgrad. Et eksempel fra egne rækker er en brancheundersøgelse, hvor vi ved hjælp af 5000 ruter, 6000 spørgsmål og 2.600.000 kriterier skabte 2500 individuelle spørgeskemaer med forholdsvis relevante spørgsmål til hver respondent. For ikke at trætte respondenten skulle spørgsmålene besvares med en kombination af telefoninterview, online-skema og postalt skema.

Sådanne setups er selvfølgelig sjældne – men relevante i benchmark- og trackingundersøgelser som f.eks. brancheundersøgelser. Og i koncerner med mange forskellige afdelinger og funktionsområder. Ved at arbejde med ruter er det muligt at gøre analyseskemaerne mere relevante for den enkelte respondent (der er selvfølgelig også andre metoder til andre typer undersøgelser).

Budskabet er selvfølgelig ikke, at vi selv skal skumme fløden. Derimod kan der være en stor fælles interesse i at arbejde grundigt med analysens grundlag, spørgeskemaerne, inden de sendes ud. Det gavner både kvalitet og oplevelse i vores fremtidige vidensbank – Respondentmassen.