Medier & Marked
Aldrig før i Danmarkshistorien er så mange aviser gået så voldsomt tilbage i oplag og læsere. Tilbagegangen skyldes selvfølgelig de tre nye gratisaviser som blev lanceret i august og oktober sidste år. De kommer nu i et dagligt oplag på mere end 1,2 millioner aviser, og de læses af knapt 1 million læsere.
Når oplag og læsertal ændrer sig så dramatisk, må den valuta som annoncører køber annoncer i, læsertallene, også afspejle ændringerne. Annoncører må først og fremmest kunne sammenligne læsertallene på de aviser der er på markedet, både de gamle og de nye. Og de tre nye gratisaviser Nyhedsavisen, 24timer og Dato optræder hverken i Index Danmark/Gallup eller i Index Danmarks Aktualitetstal.
Det kommer de til, men først fra juni. Når Gallup har indhentet interviews for et halvt år, offentliggør Index Danmark læsertallene på 24timer og Dato. For Nyhedsavisens vedkommende må annoncørerne vente til september.
Det er uforholdsmæssig lang tid at vente i et marked der flytter sig med stormskridt. Annoncører og medieplanlæggere må kunne se ændringerne måned for måned.
Index Danmarks Aktualitetstal skulle, som navnet siger, tilgodese kravet om aktualitet. Men i virkelighedens verden viser Index Danmarks aktualitetstal kun avisernes totale læsertal som ikke kan bruges til medieplanlægning.
Fra januar i år har Gallup for JP/Politiken, Berlingske og Nyhedsavisen målt læsertal for de 14 største hverdagsaviser. Det sker i LæserBarometeret, der også omfatter de tre nye gratisaviser. Tallene er aktuelle, pålidelige og sammenlignelige på målgrupper på tværs af medierne, og de er det tætteste man kommer på Index Danmark/Gallups læsertal. LæserBarometeret er en midlertidig varedeklaration indtil de nye aviser kan komme med i Index Danmark/Gallup.
Lige til nu, hvor Nyhedsavisen har besluttet at offentliggøre LæserBarometeret, har udgiverne bare holdt læsertallene hemmeligt, bortset fra læsertallene på de nye aviser.
Det er ikke tilfredsstillende og faktisk noget rod.

Tre forskellige medie-indeks

Kernen i de officielle læsertal i Index Danmark/Gallup er de frekvensbaserede læsertal. De måler vanemæssig læsning for et hav af medier, og annoncører kan lave medieplanlægning på alle tænkelige målgrupper. Som indekset er skruet sammen, kræver læsertallene blot rigtig mange interviews, ca. 12.000, over en lang periode.
Det er bare et kæmpeproblem at læsertallene allerede er gamle når de bliver offentliggjort. De tal der blev offentliggjort den 2. marts er gennemsnitstal fra juli til december 2006, og de skal holde helt til juni i år.
Index Danmarks Aktualitetstal er baseret på danskernes helt aktuelle læsning, dvs. danskernes svar på hvilken avis de læste i går. Disse såkaldte periodetal bliver indekseret med de officielle læsertal, og annoncører kan ikke bruge aktualitetstallene til særkørsler og medieplanlægning.
LæserBarometeret opfylder alle de krav man med rimelighed kan stille til læsertal på et turbulent marked. De er aktuelle (periodetal), pålidelige (4.000 interview per måned), man kan sammenligne målgrupper på tværs af medier (alle demografiske kriterier) – og de omfatter også de nye gratisaviser. LæserBarometeret måler den aktuelle læsning og ikke vaner baseret på frekvens, og det er det vigtigste for annoncørerne.
Status er at vi i dag har tre forskellige læsertal for 11 aviser i tre medieindeks – og ét læsertal for de tre nye aviser i LæserBarometeret.
Løsningen ligger lige for. Det er oplagt at slå LæserBarometeret sammen med Aktualitetstallene. Hvis de over 4.000 interviews der bliver lavet til LæserBarometeret, i stedet bruges på Aktualitetstallene, vil vi få et indeks mindre, Index Danmarks Aktualitetstal vil permanent give alle danske medieplanlæggere hvad de kan ønske sig af aktualitet og sikkerhed – og der vil være den samme dokumentation på alle aviser.

Citat:
LæserBarometeret opfylder alle de krav man med rimelighed kan stille til læsertal på et turbulent marked.

##1
..PERSON:
Nielsen,,Morten
..VIRKSOMHED:
Medier & Marked
..THESAURUS:
..ARTITYPE:
..REDIGAF:
finn_g
..IDENT:
F200703211311