a@slotpost.dk
Peberfrugterne har flotte farver, men smager ikke af noget. De gule tomater har samme skavank. Så de har fået et skud eddiker og olier og krydder og andet godt – og så en tur i ovnen.
Kok, køkkenchef og hurtigtaler René Knudsen er i gang med et præsentere dagens frokost på en konference om smag, produktudvikling og markedsføring.
Han giver madkulturen – og sit eget fag – et hårdt slag med geværkolben. Og gør det med glimt i øjet.
René Knudsen ved hvad han taler om. Han er vant til at servere for høj og lav og har drevet nogle af landets bedre restauranter. Han har også prøvet at opgive den finere kaffekunst til fordel for middelmådig maskinkaffe, fordi kunderne alligevel ville have hastighed i stedet for det, han troede var kvalitet.

Fine og spændende salater fra Frankrig. De smager da af lidt. Men især ser de flotte ud – det kan kokke godt lide.Det var reklamebureauet Envision, der forleden havde fået 120 eksperter – udviklere, konsulenter, marketingfolk etc. – inden for fødevarer til at tilmelde sig et seminar om smag. Anledningen er den rapport, bureauet har lavet om “Smagsløg og Perleløg” – en analyse og nogle modeller, der skal give større indsigt i, hvordan forbrugerne “smager”, og hvordan fødevarebranchen kan ramme den smag.
– Vi er stadig på Herrens mark. Det er ikke grundforskning, og vi har ikke fået nogen åbenbaring, erkender en af rapportens bagmænd, kontaktchef Mona Juul.
Men nogle gange er der også blot brug for at sætte eksisterende viden sammen på en ny måde. Og for fødevarebranchen er der brug for denne nye sammensætning, når den ser på, hvor mange produkter der afprøves, og hvor få der overlever. Mens man helt tilbage hos landmændene kan se på, hvordan kvalitet groft sagt beregnes i lavest mulige pris på et kilo dansk gr is, helst uden sygdom.

Rødbederne – de farver fingrene og bliver let bitre – så dem har vi kogt med eddike og honning og appelsin. Nu smager de ikke af rødbeder.Historien om vin – især fransk vin – er det ultimative bevis på, at kunderne faktisk godt vil betale høje priser for smag.
Modsætningen er eksempelvis dansk kød og dansk mælk. Her er der total ensretning.
Vin har stor mangfoldighed; kunderne er blevet udlært; der er skabt en kolossal begrebsverden; og det hele er smart markedsført.
Eksemplet med vin fremhæves af Jan Krag Jacobsen, lektor i kommunikation ved RUC og vicepræsident for Det Gastronomiske Akademi:
– Folk vil betale hvad som helst for mad af høj kvalitet – hvis de har været igennem læreprocessen, siger han.
Selv de prisfikserede danskere betaler gladeligt flere hundrede kroner for en flaske vin, produceret på gammeldags maner af en storrygende fransk vinbonde med alpehue og gammel traktor.
Kunne man forestille sig en kødtjener, som man har videreuddannelse til vintjener? Ja, det e ksisterer faktisk.
Kunne man forestille sig en klassificering af gulerødder, som man har en klassificering af vin? Ja, hvorfor ikke?

Sellerien – hvorfor skal der hældes basilikum og pinjekerner på – er det for at legalisere mig som kok?, spørger René Knudsen.Med modbeviset på, at danskerne kun interesserer sig for pris – og med forbrugernes egen påstand om, at smag er det vigtigste valgkriterium – hvorfor er den danske indkøbs- og madkultur da så svag?
Envisions analyse introducerer nye måder at behandle smag på.
Der er stadig den traditionelle dimension, altså den med smag som en del af sanserne.
Men der er også tre andre eller alternative dimensioner: Den kulturelle, den situationsbestemte og den individuelle.
Udvikling og markedsføring må forsøge at forholde sig til både de traditionelle og de nye/alternative dimensioner.

Gulerødder smager forskelligt – søde eller bitre, måske. Men vi tror alligevel, at en gulerod er en gulerod.Den store modsætning til dansk madkultur findes f.eks. i It alien.
Danskeren spiser for at leve.
Italieneren lever for at spise.
Danskeren vil have kvantitet, mæthed og spiser når der er tid.
Italieneren kræver kvalitet, nydelse og holder måltidet helligt.
Danskeren godtager, italieneren kritiserer.
Danskeren spiser sin fastfood på McDonald’s, italieneren på pizzaria.
Danskerens hurtigkaffe drikker han af plastbæger fra 7-Eleven eller tankstationen. Italieneren drikker sin af porcelænskop, frisklavet på en café.
Eksemplerne – groft stereotype, selvfølgelig – remses op af Lars Poulsen, adm. direktør for Arla Foods’ italienske selskab.
Men faktisk kan det godt lade sig gøre at sælge Arla-produkter til italienerne. Først og fremmest Lurpak-smør, som købes for at være af langt højere kvalitet end de italienske oste-rester, som den lokale smør er.
Alligevel anbefaler han gerne de bedste af de italienske vaner overført til Danmark og den danske kultur for indkøb: Enkelt, traditionsrigt, frisk. Varieret. Og ren i smagen, ikke overdrevent med smagsforstærkere.

Køkkenchef en snakker, der er hældt pesto og andet godt på fisken inden den kom i ovnen. Han lover, at den i hvert fald ikke smager af fisk.Analysen fra Envision forsøger sig med et nyt ord, som reklamebureauet selv kalder for SmagsDomstolen. Den har en smiley koblet på sin titel; domstolen er nemlig ingen smagsdommer, men en tjekliste med relevante spørgsmål, som kan stilles, når man vil gætte sig frem til forbrugernes smag. Forbrugernes reaktion kan nemlig ikke spås, kun gættes. Helst med kvalificerede gæt.
Blandt de simple pointer er at smage produktet real life – altså på den måde, forbrugerne smager det i hverdagen, og det er ikke i et smagslaboratorium.
Blandt andre vigtige pointer er at inddrage kultur, individualitet og situation som integrerede dele af smagen – altså langt ind i den tankegang, markedsføringen bruger i alle andre sammenhænge.
For eksempel: Hvordan identificerer forbrugeren sig med produktet? Med hvilken identitet (køn, klasse, nation etc.)? Hvilke sociale fællesskaber passer det til? Og med hvilken status? Er der situationer, som bliver anderledes med og uden produktet? Forbindes det med en bestemt aktivtiet eller følelse? Og så videre.
Alt sammen en bredere forståelse af “smag”.

Ostene? Danske? Nej, desværre, siger kokken. Men de er fine.Mona Juul, ordstyrer og en hovedkraft bag analysen, afrundede seminaret forleden med at nævne nogle af deltagernes egne livretter.
Den første livret, hun nævnte, hed “gratis mad”.
Interessant valg.
For det første, fordi prisen bevisligt ofte er afgørende for de danske forbrugere.
For det andet, fordi pris (og stordrift) alligevel er, hvad det hele ofte hænger på, når både producenter, distributører og detailhandlere vokser, og mangfoldigheden derfor ofres.
For det tredje, fordi der i hverken fødevare- eller markedsføringsbranchen findes noget, der hedder “gratis frokost” – reklamebureauet havde selvfølgelig også inviteret deltagerne for at kunne markedsføre bureauet.

Smagen i René Knudsens frokost var i orden – selv om gulerødderne var købt uden jord, fiskene smagte af alt andet end fisk og tomaterne havde fået frarøvet deres smag.
For ikke at nævne den rene mørke chokolade til kaffen. Stempelkaffen…





BOX
Udviklingen af evnen til at smage starter allerede i fosterstadiet. Nyafvænnede spædbørn spiser gerne voksenmad; de er vant til smagen gennem modermælken og bliver først senere kræsne.
Duft og smag har så stor betydning – og det blev tidligt opdaget – at Platon allerede dengang i oldtiden erkendte, at nydelse af mad kunne forstyrre den højere tænkning. Duft og smag har i vor kulturkreds været koblet til de lavere sanser, til kroppen. Mens syn og hørelse hører til de højere sanser, til sjælen.
Tungen kan håndtere fire (måske fem) forskellige smage. Næsen håndterer mange gange flere dufte, som et supplement til smagen.



BOX
Smag har siden oldtiden været en handelsvare. Og krydderierne været brugt som både smagsforstærker og medicin.
Krydderierne har sågar været betalingsmiddel.
Søvejene til Indien og Fjernøsten blev fundet og skaffede letter e adgang til herlighederne – og rigdom til nye sømagter.
I dag koster krydderierne skønnet omkring 1 procent af et måltids pris. Men udgør over halvdelen af smagsindtrykket.


BOXE

Den klassiske smag:

Smagssans.
Synssans.
Lugtesans.
Høresans.
“Mundfølelse”.




Den nye smagshistorie:

* Kulturel dimension (dansk madkultur er præget af forskellige bølger, f.eks. performance, gastronomi, effektivitet og pris, slanke/sundhed/fitness, back-to-basic, etnisk. Økologi og charterturisme har betydning her).
* Individuel dimension (identitet og selviscenesættelse, præget af f.eks. kendskab, arv, vaner, erfaringer, rolle/status og sociale fællesskaber. Der er grunde til, at vi lærer at holde af øl og kaffe – eller ej).
* Situations-dimensionen (situationsbestemt smag og lyst, præget af f.eks. rolle, tidspunkt, ressourcer/tid, sted, følelsesmæssig tilstand, aktitivet. Der er forskel på hotdogs ved pølsevognen og hjemme, og der findes både trøstespisning og hyggespisning).





Gode spørgsmål om brød:

Brød kan få smag – fra rucola, læsøsk sydesalt eller koldhævning.
Kan brød også produktudvikles til kulturbølger? Til performance- og gastronomibrød? Back-to-basic-brød? Etnisk og slanke-brød?
Kan brødet udvikles i forhold til det individuelles symboler og aspekter? Såsom maskulint brød, historisk brød, upper-class-brød?
Eller hvad med situationer? Tømmermandsbrød, brunch-brød og kærestesorgsbrød?