En ny bølge af masokistisk narcissisme ruller over kommunikationsbranchen. Denne gang er det de internationale bureaukæder, der med skrækblandet nydelse bruger en del af den sparsomme tid på at finde fremtidens nye forretningsmodeller.
Det er ikke nogen ny diskussion. De seneste måneder har et par brancherapporter imidlertid rejst problemstillingen: er der en fremtid for bureauerne? Og endnu mere vigtigt, store globale kunder presser som aldrig tidligere på for at finde andre og nye samarbejdsformer med deres bureauer.
Reklame- og kommunikationsbranchen bryder sig som bekendt ikke meget om forandringer. Umiddelbart et paradoks for en kreativ branche, der burde være innovativ og eksperimenterende, men kigger man på, hvordan bureauerne er organiseret, har kun lidt ændret sig gennem de sidste 50 år. Overgangen fra betaling ud elukkende via mediaprovision gennemtvang visse ændringer, og Mac’ens indtog på de kreative afdelinger føltes dengang som en revolution, men vejen fra briefing til faktura har i øvrigt ikke ændret sig fundamentalt.
For de internationale bureaukæder har ændringerne også været få. I al sin enkelhed har bureauerne gennem årene levet af at skabe kreative løsninger, der kan eksporteres, adapteres og implementeres rundt omkring i verden. Jo flere markeder, des bedre forretning. Når de internationale kunder så oven i købet ikke har haft styr på deres lokale markeder, der i 9 ud af 10 tilfælde ikke ville anvende centralt udviklet kampagnemateriale, men genopfinde og skræddersy en lokal løsning, var forretningen endnu bedre. Duplikering af kampagnerne og dermed flere kreative teams i arbejde rundt omkring i verden.

Dumt og dyrt

Modellen fungerer imidlertid ikke længere. Kunderne har ganske enkelt hverken tid eller råd til at arbejde med international kommunikation på denne måde. Marketingafdelingerne er i dag udsat for et enormt pres for at skabe salgsresultater og godtgøre, hvor effektivt marketingkronerne anvendes. Den gennemsnitlige levetid for en CMO i USA er 23 måneder, så resultaterne skal desuden skabes i højt tempo. Pres og stress der naturligt overføres til bureauerne.
Hele forandringsarbejdet ville være enklere, hvis der var en briefing for bureaukæderne at arbejde på. Der er imidlertid ikke en, men mange. Internationale virksomheder har de seneste år eksperimenteret med organisatoriske løsninger i håb om at finde modellen. Unilever har f.eks. radikalt fokuseret og centraliseret sin marketingmodel, så man i dag har færre globale mærkevarer, der markedsføres på tværs af markeder. En i den britiske kommunikationsbranche meget omdiskuteret artikel i Sunday Times for et par uger siden beskrev Unilevers forandringsproces inklusive konsekvenserne for Unilevers bureauer. Behovet er færre kampagner, der virker effektivt i flere markeder og koster mindre at producere.
I de gode gamle dage kunne bureauet forklare kunderne, at de ikke kunne få alt. Kvalitet og kreativitet, højt tempo og lav pris hang ganske enkelt ikke sammen. Sådan er det ikke længere. I dag har kunderne brug for kreativitet, kvalitet, tempo, omkostningsreduktion og effektive resultater samtidig. Oveni kommer behovet for bureaukæder med international rækkevidde, lokal indsigt og teknologisk og organisatorisk infrastruktur til at implementere kampagner hurtigt, fejlfrit og resultatskabende. Når dertil kommer at der også forventes meningsfuld rådgivning i at navigere i en voldsomt foranderlig media- og kommunikationsverden, er det ikke helt nemt at være international bureaukæde i disse år.

Hvem vil danse med?

Der er dem, der vil hævde, at verden i almindelighed og kommunikationsverdenen i særdeleshed er vanvittig, og forsøget på at finde en ny fungerende forretningsmodel for bureauerne derfor omsonst. På de fleste bureauer arbejdes der imidlertid ihærdigt på at finde svar, og ifølge britiske IPAs (Institue of Practitioners in Advertising) senest e rapport om emnet ‘The future of advertsing and agencies’ skal bureauerne nok overleve og få en fortsat succesrig fremtid.
Årsagerne til rapportens lyse fremtidssyn for branchen er flere. Forbrugernes stadigt voksende mediaforbrug, marketingafdelingernes behov for rådgivning om såvel global som lokal kommunikation og nødvendigheden af kreativitet og ideer som drivkraft i fremtidens kommunikation for at nævne de vigtigste. Sidst, men ikke mindst er det imidlertid bureauernes historiske evne til at tilpasse sig og overleve mere eller mindre uforandret på trods af alt, der lover godt for, at bureauerne også fremover vil finde en passende form. Eller med andre ord, som humlebien der ikke ved, den ikke burde kunne flyve, ved bureauerne ikke, vi ikke bør kunne eksistere og drive forretning, men gør det alligevel.
I narcissismens vold er det under alle omstændigheder umuligt at forestille sig en verden uden reklame- og kommunikationsbureuaer, så lad os fokusere på hvordan og hvem, der vil overleve. I løbet af de si dste årtier forsvandt en række fantastiske bureaukæder – Lintas, D’Arcy og Bates for bare at nævne et par stykker. De kommende år vil flere forsvinde, og mens vi venter på nye bæredygtige forretningsmodeller, kan vi jo passende fordrive tiden med væddemål om hvem, der bliver de næste.

Citat:
En kreativ branche burde være innovativ og eksperimenterende, men kigger man på, hvordan bureauerne er organiseret, har kun lidt ændret sig gennem de sidste 50 år.