Komedien ”Klassefesten 3” fik tæsk af anmelderne, mens publikum fossede ind i biograferne. Knap 169.000 i løbet af første weekend.

En af forklaringerne på forskellen er den hype, Nordisk Film skabte op til åbningen, en digital content kampagne i betydelig skala, og som altså så ud til at virke.

I modsætning til normalen producerede Nordisk Films eget interne bureau indhold til de sociale medier, tilpasset de enkelte platforme.

Det var med andre ord Word of Mouth-effekten i en digital tid, der skulle trække læsset – før de traditionelle marketingmidler blev kastet ind i kampen.

Kendskabet til forbrugerne var indhentet via data-indsamling og –analyse, så Nordisk Film-folkene var klædt grundigt på.

– Et engageret publikum er en gave, men vi ved, at deling og engagement er noget, vi kontinuerligt skal gøre os fortjent til – must be earned, siger Tine Rahbek, head of nordic digital marketing i Nordisk Film Distribution.

– Vi vidste over et år før premieren på filmen, at vi i denne omgang ville give vores fans noget ekstra. Og vi har til én titel/film aldrig før produceret så meget unikt indhold både til biografsale og især digitale og sociale kanaler, fortsætter hun.

Det gjorde de så.

På Tinder fik fansene mulighed for at jagte en af hovedpersonerne, Andreas, i en  find-ham-tag-ham- og vind en præmie.

Da håndsboldherrerne vandt OL-guld i Rio var drengene fra Klassefesten lynhurtigt ude og ønske tilllykke på Facebook.

Også på Facebook gennemførte Nordisk Film en række dialog-stunts om filmens indhold, der hver især bagte op til launchen.

Nogle frække GIFs blev sendt ud, men de er tilsyneladende blevet for frække.

Det ændrede dog ikke ved, at de skabte opmærksomhed, så længe de levede.

1,1 mio. unikke brugere kan ikke tage fejl

Summa summarum nåede Klassefesten 3 ud til 1,1 million unikke brugere før de traditionelle reklamekanoner blev skudt af. DFet var naturligvis med til at publikum ignorerede anmelderne og kørte kreditkortet igennem slæden.

Men hvad er læringen? Og hvad krævede det af Nordisk Film?

  • Planlægning. Der skal tænkes langt fra starten. En film skal nemlig sælges to gange, først i biografen og sidenhen i et Home Entertainment vindue og det kan være svært at holde momentum helt indtil DVD’en og digitale leje- og købsmuligheder kommer.   
  • Et udefra-og-ind perspektiv. En stærk bruger orientering er nødvendig. Filmens univers og figurer skal tappe ind i de omkringliggende begiveheder, som har relevans for fans – fx sportsbegivenheder som OL, fødselsdage osv. 
  • Et stærkt og bredt internt team. Nordisk Film har både et internt reklamebureau, et nyt digitalt team og et sofistikeret Consumer Insights team parat til at eksekvere, så i den forstand er indsatsen på de sociale medier bestemt ikke gratis.

Det team er samtidig en stærk muskel i form af data, distributions- og kreative kompetencer, der er samlet på ét sted og dermed har kræfter til at teste nye tiltag.

Inhouse-kompetencerne er naturligvis på plads næste gang, Nordisk Film sender en film på gaden.

Snart skriver anmelderne anmeldelser til … anmelderne. Måske ikke den værste konsekvens af Nordisk Films eksperiment omkring Klassefesten 3.