Sir Martin Sorrell, der i løbet af 33 år udviklede en lille producent af indkøbskurve, Wire and Plastic Products, til verdens største reklamekonglomerat, WPP, mener, at verdens største bureaugrupper burde splittes op og sælges.

– De har udtjent deres formål, lød det fra Sir Martin Sorrell, da han tirsdag 17. oktober talte ved et webinar arrangeret af Presidents Summit.

Sir Martin Sorrell, der blev slået til ridder i England i år 2000, står i dag i spidsen for en ny børsnoteret bureaugruppe, S4 Capital, men han mener, at det er verdens største konglomerater som WPP, IPG og Dentsu, der ”har de store udfordringer”.

Det skyldes blandt andet, at der er for stor afstand mellem ejerne (altså aktionærerne) og den daglige ledelse i bureaugrupperne, fortalte han ved webinaret under overskriften: ”Growth vs. Value: What’s the Best Way to Build the New Age/New Era Advertising and Marketing Services Model?”.

– Det er næppe mange eksperter i Corporate Governance, der vil være enige med mig, men jeg mener, at der bør være et overlap mellem virksomhedens ejere og den daglige ledelse, sagde han.

Det gælder ikke mindst i en digital æra accelereret af coronakrisen, hvor brands efterspørger hurtige, simple og integrerede kampagner.

– Virksomheder som Google, Facebook og Amazon har den store fordel, at de kan tænke langsigtet og ledelsen ikke risikerer at blive sparket ud, hvis de ikke når et kortsigtet mål. Et overlap mellem ejere og daglig ledelse er kun et problem, hvis der er en sindssyg person i spidsen, sagde Sir Martin Sorrell.

Problemet er, mener Sorrell, at lederne i de store bureaugrupper risikerer at blive mere optagede af egen løn, bonusser og magt, end af virksomhedens velbefindende på lang sigt.

Tiden er løbet fra modellen

Sir Martin Sorrell peger på, at den model, der lå bag opbygningen af de store bureaugrupper var betinget af geografi og globalisering.

– Den var bygget op omkring en tankegang om, at forbrugere som et resultat af globaliseringen groft ville forbruge på den samme måde verden over, og derfor handlede det om at udbygge bureaugrupperne over hele verden og erobre markedsandele, sagde Sir Martin Sorrell.

Og det fungerede udmærket, men efter ekspansionen er alt for meget kommet til at handle om marginer og regneark, og ikke om teknologi og vækst i reklamekonglomeraterne.

– Man kan tale om en geografisk ”spand” dengang. I dag er det en den teknologiske ”spand”, der er den vigtigste, sagde Sir Martin Sorrell, der påpegede, at WPP begyndte at rykke på det digitale område under hans ledelse.

Han fortsatte:

– Det skulle vi nok have gjort lidt tidligere. Da jeg forlod WPP i 2018 var 40 procent af vores forretning digital. Det er den stadig, så hvad mon de har lavet i mellemtiden?

Et uskønt farvel

Det hører med til historien, at Sir Martin Sorrell forlod WPP i 2018 efter 32 år ved styrepinden, fordi reklamekonglomeratets bestyrelse igangsatte en større undersøgelse af mulige ”personlige foreteelser”.  

Han er dog fortsat en af WPP’s største aktionærer og sidder på godt to procent af aktierne i selskabet, men på det seneste er han blevet en af WPP’s største kritikere.

Det hænger muligvis sammen med, at det reklameselskab, han oprettede umiddelbart efter sit exit fra WPP, S4 Capital, er ved at vokse godt til og selv er ved at blive en ganske stor bureaugruppe.

– Målet er at skabe en virksomhed, der er baseret på en ny tidsalder og en ny æra for reklame og marketing, sagde Sir Martin Sorrel, der sammenlignede S4 Capitals tilgang til reklamemarkedet med den, Elon Musk og Tesla har haft til bilmarkedet.

– Det er ved at blive det mest værdifulde selskab på det globale bilmarked, og det er vores mål at gøre det samme inden for vores branche, sagde han.

Satser kun digitalt

S4 Capital, der er noteret på børsen i London, er primært bygget omkring opkøbene af selskaberne Mediamonks, et digitalt contentbureau, og MightyHive, et bureau specialiseret i programmatisk køb og salg af annoncer.

I dag rummer bureaugruppen, efter opkøb af mindst 16 selskaber inden for den digitale marketingsfære, 2.750 personer i 30 lande verden over. Selskabet har en markedsværdi af godt 2,7 milliarder dollar.

– I dag har vi fem store virksomheder på kundelisten, og målet er at lande 20 virkelig store kunder verden over. Det er vores fokus, sagde Sir Martin Sorrell, der nævnte BMW som en af selskabets seneste kunder.

Da Sir Martin Sorrell blev spurgt om, hvad der er vigtigst at forholde sig til marketer i 2020, tøvede han ikke.

– Det vigtigste er, at man får styr på sine førstepartsdata, og sætter sig ned og finder ud af, hvordan man kan bruge disse på tværs af hele ens forretning. Det er blevet endnu mere relevant i en tid, hvor blandt andet Google har varslet, at der lukkes ned for brugen af tredjepartscookies i Chrome-browseren, ligesom Apple har foretaget lignede tiltag af Privacy-hensyn, sagde Sir Martin Sorrell.

Derudover er det vigtigt, at ”man tager endnu mere af kontrollen tilbage” som marketer og outsourcer mindre end tidligere, sagde Sorrel.

Endelig bør agilitet og tilpasningsevne stå øverst på agendaen i marketingafdelinger verden over.

– Der er ingen grund til at fastholde status quo. Den digitale transformation er ikke til at stoppe, og det kan ikke længere lade sig gøre at vente med at rykke på området. Covid19 har skudt et hul i den strategi, sluttede Sir Martin Sorrell.