Hos Nordic Leisure Travel Group, der blandt andet omfatter Spies i Danmark, har man stort set droppet brugen af cookies for flere år siden, når det handler om at vurdere effekten af den digitale markedsføring.
– Vi har jo i flere år kunnet se, i hvilken retning pilen pegede, siger Morten Willesen, Head of Media & Digital, Nordic Leisure Travel Group.
Cookie-debatten har fået ny luft i kølvandet på annonce- og søgegiganten Googles beslutning om at blokere for tredjepartscookies i Chrome-browseren i løbet af to år.
Svag kobling
Morten Willesen mener, at ”cookies som entydigt værktøj til konverteringsmålinger sådan set har været døde længe”, hvilket blandt andet bunder i udrulningen af ITP-protokollen på Safari-browseren, der begrænser brugen af tredjepartscookies og dermed muligheden for at følge brugeren på tværs af sites.
Det har medført at op mod 50 procent af de cookies, der kunne bruges til måling og målretning af kampagner, er forsvundet.
– Endnu vigtigere er det dog, at data baseret på tredjepartscookies ikke har kunnet rumme brugernes reelle adfærd, såsom at de springer frem og tilbage mellem devices, og det at mange lader sig inspirere på mobilen, men venter med at købe dyrere produkter, såsom rejser, på desktoppen, siger Morten Willesen.
Han mener derfor, at tredjepartscookies ”har haft relativt begrænset værdi som kobling mellem markedsføring og salg”. I hvert fald for rejseselskabet.
Såvel brancheforeninger som digitale bureaufolk har tidligere beskrevet Googles udmelding som lidt af en bombe under store dele af det globale økosystem for digital annoncering, men ifølge Morten Willesen kan digital medieplanlægning og eksekvering sagtens fungere uden brug af cookies i 2020.
Data og modeller
Hvad gør I i stedet for?
– I forhold til eksekveringen gælder det om at udnytte egne data så meget som muligt – og i det hele taget teste sig frem til hvilke datapunkter, der driver værdi. I forhold til effektmålingen forlader vi os i langt højere grad på modellerede relationer mellem aktiviteter og faktisk salg, siger Morten Willesen.
Han begrunder det med, at rejseselskabet dermed kommer ud over ”last click-tankegangen, hvor æren for en konvertering altid gives til det sidste klik”.
– Virkeligheden er jo meget mere kompleks, og der er som regel flere touch points i kunderejsen, man skal være opmærksomme på, siger han.
Hvad har I fået ud af den tilgang?
– Vi ligger på en forklaringsgrad pænt over 90 procent, så vi føler os ret trygge ved, at vi har et solidt datagrundlag at optimere ud fra, siger Morten Willesen.
Nordic Leisure Travel Group har det seneste halvandet års tid arbejdet med en overbygning på modellen sammen med rejseselskabets digitale bureaupartner, Annalect, der er en teknologidrevet specialenhed i Omnicom Media Group.
Morten Willesen mener, det ”kan løfte selskabets indsigtsniveau på digital medieplanlægning endnu mere”.
Nyt fokus på førstepartsdata
Googles beslutning om at droppe tredjepartscookies i Chrome-browseren kan give et løft til den digitale marketing-branche, har flere mediebureau-profiler tidligere vurderet i Markedsføring, og hos bureaugruppen Dentsu Aegis Nework påpeger Stefan Jin Hansen, Executive Director, Technology, at ”os, der arbejder med marketing, jo lever i en hurtigt omskiftelig verden, hvor status quo konstant udfordres”.
– Hvis ikke fra os selv, så fra de teknologivirksomheder, som udgør infrastrukturen i økosystemet. I det mindste har Google givet os en frist på to år til at undersøge, hvad man som annoncør bør gøre fremadrettet, siger han.
Stefan Jin Hansen mener, at annoncørerne bør fokusere på potentialet i Googles dødsdom over tredjepartscookies, da det ”kan genskabe fokus på førstepartsdata”.
– En annoncør bør tage ejerskab over sit marketingøkosystem og være opmærksom på, hvilke muligheder, det giver, og – vigtigst af alt – hvad der ikke kan lade sig gøre, siger han.
Han mener, at man som annoncør bør hyre én, som dels forstår teknologien og dels ”kan tage dialogen med annoncørens in-house kompetencer eller bureaupartner”.
– Få styr på dine førstepartsdata – opbevaring, tilgængelighed og aktivering – og udbyg dem. Derudover bør man skabe en fælles datastrategi på tværs af forretningsområder, siger Stefan Jin Hansen.
International interesse
Søren Fromberg, CEO for Annalect, mener, at tredjepartscookies ”aldrig har været en gangbar måde at måle medieeffekten på, da der måles på last click”.
– Vi vil gerne gøre op med måden, hvorpå man i mange år har tilgået måling af de digitale marketingsdiscipliner, siger han og henviser til den omtalte platform, bureauet har fået blandt andre Spies og resten af Nordic Leisure Travel Group til at købe ind i.
Annalect har de sidste tre år arbejdet på en løsning, som kan attribuere – altså tildele – digitale medieeffekter på tværs af alle platforme baseret på AI- og Machine Learning-algoritmer, der crawler millioner af impressions/clicks for et givent brand.
Den kan integreres med andre digitale medieplatforme i markedet, og platformen ”gør derved op med problemer, som Walled Gardens og den ensidige forståelse af de enkelte mediers attribuering til annoncørernes salg”, forklarer Søren Fromberg.
Derudover er platformen ”cookie-less”, hvilket betyder, at den ikke påvirkes af Googles dødsstød til tredjepartscookies i Chrome-browseren.
– Vores løsning har så meget medvind lige nu, at vi også har fået en del international bevågenhed inden for vores eget netværk og udenlandske annoncører, siger Søren Fromberg.