Den gammeldags filosofi om, at sponsorernes logo-eksponering kan konverteres til salg er helt til grin. Den kan i hvert fald kun sjældent måles, og hvis man konstaterer en sammenhæng er det sandsynligt, at det er andre faktorer, der driver salget.
– Tidligere var logoer unikke budskaber, men i dag drukner de en logo-skov. Den slags sponsering dur ikke, og det har forskningen i øvrigt dokumenteret siden 1991, siger kontaktchef hos Envision, Tomas Olesen, der sammen med Morten Østergaard har skrevet bogen ”Luk Logoland”.
Selve idéen om at sponsorater skulle sælge kendskab og positionere et varemærke har været kendt siden Nottigham Forest boostede salget af Bovril, en speciel skotsk drik, i 1890’erne, hvilket kulminerede med 3-1 sejren over Derby County i FA Cup-finalen i 1898. Alliancen mellem fodbold og øl var født.
Nu afliver du så sponsering?
– Det gør jeg bestemt ikke. Jeg elsker sport, især fodbold, og jeg ser helst, at virksomheder bruger mange penge på sponsering. Men virksomhederne skal glemme de gammeldags direktør-sponsorater, de fører ikke til at andet end en håndsrækning i form af en pose penge. Sponsering er bestemt effektiv kommunikation, men selve formen, altså måling af logo-eksponering, er kontraproduktivt.
Hvorfor?
– I dag rådgiver vi virksomhederne til at aktivere sponsorater – og det gør vi med god grund. Den traditionelle envejskommunikation i form af logoer på trøjer og bander med efterfølgende måling af tv-eksponering dur ikke. Det kan da godt øge kendskabet til et mærke, men mon ikke den samme investering kunne bruges bedre via andre medier, hvor der er mulighed for at fylde relevant information på.
Tre myter
Så sponsorater skal ses som dialog?
– Ellers drukner budskabet i al den støj, vi mødes med, når vi sidder på lægterne til en fodboldkamp. Tænk relevans, og det er uddeling af flyers for forsikringsselskaber og teleselskaber bestemt ikke. Det er bare irriterende. Vi vil se fodbold, det er passionen, og derfor skal budskabet have en krog til den passion.
Hvordan?
– Tænk på, at tilskuerne, der jo er målgruppen, bager op til kampen. De skal sidde og se kampen, og de skal analysere den efterfølgende. Skal tilskuerne ud til et stadion, hvor parkeringsforholdene er trange, kan sponsoren fragte tilskuere gratis derud i busser. Det er meget billigt og let at organisere. Hvis der er koldt, kan man uddele tæpper med klubbens logo, og de tæpper kan i øvrigt sælges som merchandise. Det er bare to små eksempler på, at modtageren af et logo får umiddelbar glæde af mødet med virksomheden.
Den overordnede læring er?
– Der er tre myter, der fastholder virksomhederne i logoland. Den første er, at et sponsorat er et medie. Det er noget sludder. Et sponsorat er meget, meget mere end et medie, og derfor skal man væk fra det snævre syn om, at her taler vi stort set kun om bande- og trøjeplads.
– Det anden myte er, at alle elsker en sponsor, fordi man elsker klubben. Det passer kun så længe virksomheden yder noget autentisk og relevant. Noget, der spiller sammen med tilskuernes passion.
– Den tredje myte er påstanden om logo-eksponering som salgskanal. Den kan ganske enkelt ikke dokumenteres. Hvis sponsoratet ikke aktiveres og involverer målgrupperne, så er næsten al anden kommunikation er bedre, set i forhold til investeringen.
– Det er jo den gammeldags model for sponsorkommunikation, der er under pres. I gamle dage sagde man: Et sponsorat øger kendskabet til mærket, og det ændrer holdningen til mærket, hvilket påvirker forbrugeradfærden, altså salget, men den model er død. Nu skal vi gøre som al ny forskning fortæller os, når vi nærmer os forbrugerne: Væk med corporate bullshit om, hvor god og dejlig virksomheden er, og vær i stedet generøs over for forbrugeren. Relevans og autencitet er nøgleordene, også når vi vil bruge sponsorater, siger Tomas Olesen.
Involvering og interesse
Codan har i 15 år sponseret Brøndby, og selskabet hævder, at det har flyttet Codans kendskabsgrad. Carlsberg har haft fabelagtig succes med Liverpool. Hvad siger du til det?
– Da Codan indledte sponsoratet for 15 år siden, var verden helt anderledes. Jeg er ikke sikker på, at den strategi ville holde i dag, hvor der er mindst 50 logoer til kampene. Læg også mærke til, at Codan har flyttet sponsoratet fra trøjerne, hvilket er en ændring af strategien fra et hovedsponsorat til et business-sponsorat. Codan bruger i dag fodboldpengene anderledes.
– Liverpool og Carlsberg-alliancen er netop karakteriseret ved, at den rækker langt ud over et logo på trøjen og banderne. Fx da Liverpool vendte et truende 0-3 nederlag til 3-3 og senere sejr over Milan i Champions League-finalen i 2005 producerede Carlsberg en dokumentar med titlen ”the Miracle”. Den dokumentar blev sendt på flere internationale tv-stationer og var en sublim udnyttelse af branded content og sponsoratet.
– Jeg agiterer ikke for, at sponsoratet er dødt, kun at det er dødt, hvis det står alene. Og nok er ikke alle virksomheder Carlsberg, men idéen om, at man kan bruge sponsoratet til meget mere end logo-eksponering, kan genbruges fra Champions League-niveau og helt ned til den mindste landsby.
Eksempler?
– En lokal brugsforening donerede 10.000 kroner til nyt legetøj til den lokale børnehave, der virkelig havde brug for det. Det gav en fantastisk omtale. En canadisk øl, Okanagan, kunne ikke konkurrere med de store mærker som Budweiser. Derfor udskrev de en konkurrence på nettet, hvor de bad forbrugerne om forslag til arrangementer, der skulle sponseres med øl. Involveringen førte til et øget øl-salg på 30 procent inden for den første måned.
– Det sjove er, at Spar Bank har kopieret Okanagans eksempel og er fra 1. marts gået i luften med en tilsvarende kommunikation. Det vigtige er her, at hver gang, man i fremtiden overvejer sponsering, skal man tænke involvering og kundernes interesser først. Smid al den normale corporate bullshit i skraldespanden. En forbruger, der mærker passionen fra en virksomhed, er en langt mere sandsynlig ny kunde – med en lang loyalitet – end en forbruger, der irriteres over mødet med et tilfældigt logo, når bolden ruller på grønsværen, slutter Tomas Olesen.
”Luk Logoland” kan rekvireres hos reklamebureauet envision.