Nydanskerne fra de ikke-vestlige lande udgør omkring 6 procent af befolkningen. Men det skorter på viden om deres medieforbrug og derfor også på viden om, hvordan man bedst målretter sin markedsføring til denne gruppe. Mediebureauet MediaCom sætter nu spot på et overset segment.
På vegne af MediaCom har antropolog Camilla Kehlet her i foråret været på besøg hos 12 familier i Storkøbenhavn med rødder i Tyrkiet, Pakistan, Irak, Eks-jugoslavien, Libanon og Irak. Hjemme i deres egne stuer har de svaret på spørgsmål om tv-vaner, avislæsning, brug af internet og reklamer. For mens de fleste andre grupper i det danske samfund er analyseret på kryds og tværs, mangler der undersøgelser af medieforbruget hos de over 330.000 nydanskere med ikke-vestlig baggrund.
– Segmentet af nydanskere er et næsten ubeskrevet blad, når det handler om medievaner og forbrugsmønstre. Men der er tale om en stor og sandsynligvis voksende gruppe, som vi ser et potentiale i, og for mange af vores kunder vil det være interessant at vide noget mere om dem, siger Carsten Lind, Nordic Research Director hos MediaCom.
Nydanskerne i undersøgelsen er i alderen 25-50 år. Nogle er indvandrere eller børn af indvandrere, mens andre er flygtninge, og de har hver deres etniske, kulturelle og religiøse tilhørsforhold. Men de er fælles om at have rødder uden for Danmark, og det har betydning for medieforbruget, der på flere områder adskiller sig fra gennemsnitsdanskernes.
Langt de fleste har familie og venner i hjemlandet eller andre steder i verden, som de gerne vil opretholde kontakten til. Behovet for langdistance-kommunikation er derfor stort og Camilla Kehlet observerede på sine besøg, at en fælles familiecomputer med internetforbindelse ofte havde en næsten lige så central placering i stuen som tv-apparatet.
– Jeg var overrasket ove r, hvor mange der f.eks. kommunikerer via webcam. Men nydanske forældre, der bor her i landet, vil selvfølgelig gerne have, at bedsteforældrene i Tyrkiet eller Pakistan kan se deres børnebørn, når de taler med dem, siger hun.
Ikke bare kommunikationsmulighederne på nettet, men også mobiltelefonen benyttes flittigt til at holde kontakt. Især under ramadanen bliver der ringet heftigt til udlandet, og det giver muligheder, hvis man som virksomheden Lebara Mobile viser forståelse for målgruppen og i den periode sender et ekstra billigt taletidskort på markedet.

Næsten ingen har fast avisabonnement

Camilla Kehlet kan ikke anbefale, at man bruger sine annoncekroner i et af de store dagblade, hvis man gerne vil nå nydanskerne. Stort set ingen har nemlig fast avisabonnement. I det omfang, der læses aviser, er det typisk trafikaviser som MetroEkspress og Urban eller de lokalaviser, der dumper ind af brevsprækken. Gratisaviserne går mange glip af, fordi de bor i områder, hvor man har valgt ikke at uddele dem.
– Der er stor interesse for nyheder. Men først og fremmest på tv og på nettet. Det holder stik, at mange nydanskere gerne ser tv på modersmålet, men det er ikke deres eneste informationskilde, TV2 News er f.eks. en populær kanal. På samme måde er det ikke usædvanligt, at man ved siden af f.eks. et arabisk nyhedssite læser både Politikens og Berlingskes netudgaver, fortæller hun.

Reklamer ja tak

Mærkatet med nej tak til reklamer stødte Camilla Kehlet ikke på hos nydanskerne, og reklamerne ryger da heller ikke ulæste i skraldespanden.
– De husstandsomdelte reklamer fra f.eks. dagligvarebutikker bliver studeret fra side ét til side sidst. De opfattes ikke negativt, men ses som nyttig information om, hvad man kan få og hvor man kan spare nogle penge, siger hun.
Antropologen oplever heller ikke, at der zappes væk fra reklamer på tv. En irakisk kvinde i 40´erne satte f.eks. stor pris på tv-reklamerne for rengøringsmidler. Ude i butikkerne havde hun svært ved at hitte rede i junglen af rengøringsmidler til køkken, bad og toilet. For hende var reklamerne derfor oplysning om, hvad de enkelte produkter skal anvendes til.
Som alternativ til de traditionelle annoncemedier peger Camilla Kehlet bl.a. på de mange hjemmesider for etniske foreninger og klubber, som nydanskere ofte frekventerer. Og så kan det være en god idé at profilere sig ved de højtider, hvor nydanskerne fester og køber gaver ligesom vi gør til jul
Når gruppen af nydanskere ikke hidtil har været mere i fokus som forbrugergruppe kan det hænge sammen med, at de har haft begrænsede økonomiske ressourcer. Men i takt med, at mange af deres børn nu uddanner sig til f.eks. læger og ingeniører vil købekraften stige.
– Samtidig skal man ikke være blind for, at det et segment, der går meget op i status. Når man køber bil, vil man f.eks. gerne bruge mange penge og man vil også gerne have det nyeste inden for mobiltelefoner, siger Carsten Lind.
Erfaringer fra USA og England viser, at markedsføringsinitiativer, der har øje for de etniske minoriteter, bliver god t modtaget, og det samme vil gøre sig gældende herhjemme, mener Carsten Lind.
– Hos MediaCom tror vi på, at det giver noget goodwill, hvis man tager nydanskerne seriøst som forbrugergruppe og kommunikerer med dem på deres egne præmisser, siger han.

Faktaboks:
MediaCom udgiver sidst i maj en rapport med resultaterne af den kvalitative
interviewundersøgelse. Rapporten vil også indeholde faktuel baggrundsviden
om gruppen af nydanskere, eksempler på de sites, gruppen besøger på internettet
og eksempler på markedsføring til gruppen i USA, England og herhjemme.
Rapporten henvender sig både til private virksomheder og til offentlige, der f.eks. gerne vil rekruttere arbejdskraft blandt nydanskerne.
Undersøgelsen af nydanskernes medievaner følges sidst i juni op af telefoninterviews
med 1000 nydanskere. Her vil der blive spurgt ind til forbrugsmøn strene i specifikke
brancher, f.eks. når det gælder indkøb af dagligvarer, biler og mobiltelefoner.