Et organisk reach på 1,6 millioner og en estimeret PR-værdi på over en million kroner.
Allerede en uge efter lanceringen havde The Unicorns kampagnefilm #TimeoutForPiger for Odense Håndbold og Girltalk leveret imponerende effekt-tal.
Kampagnen har til formål at gøre op med perfekthedskulturen blandt især unge piger og kvinder med udgangspunkt i håndboldens verden, og +350.000 delinger, reposts, likes og kommentarer på sociale medier har skubbet godt til spredningen.
Og det var præcis, hvad parterne bag initiativet havde drømt om.
”Det er vores håb, at vi med kampagnen for Odense Håndbold får sat en dagsorden og skabt en samtale om det mistrivselsproblem, der findes blandt unge piger og kvinder lige nu” siger Martin Vibe, der er Executive Commercial Director på det kreative bureau The Unicorn, der har udviklet kampagnen.
Den konkrete kampagne tager udgangspunkt i kvindehåndbold. Og statistikkerne viser, at der netop i sportens verden er et behov.
Tal fra DGI og DIF fra 2022 viser – ifølge en artikel, som Fyns Stiftstidende skrev om kampagnen – at der er en frafaldsprocent på 35,7 procent blandt piger i overgangen mellem barn og teenager i de fynske idrætsforeninger. For drengene var tallet 12,7 procent.
Perfekthedskulturen lever imidlertid ikke kun i sportens verden.
Og det var en af grundene til, at The Unicorn tog fat i produktionsselskabet New Land og den prisbelønnede, unge instruktør Naghmeh Pour.
Tankemylder og åndenød
”Naghmeh har en helt særlig forståelse og evne til at formidle det sårbare på en måde, der rammer målgruppen lige i maven”, lyder det fra Martin Vibe.
Selv var den unge instruktør heller ikke et øjeblik i tvivl.
”Deres brief ramte mig bare. Det var et følsomt emne, jeg kunne relatere til,” siger Naghmeh Pour til Markedsføring og uddyber:
”Jeg kan godt huske det pres og den tumult, man har oppe i hjernen som teenager. Hvad er op og ned, hvor skal jeg hen i mit liv, prioriteringer, skole og venner. Jeg gik også selv til fodbold, og skulle jeg nu gå den vej? Jeg var i tvivl, og hele det der rod, det ville jeg virkelig gerne være med til at sætte fokus på.”
Filmen føles nærmest presserende? Man får lidt åndenød og lyst til at råbe stop. Hvad er tankerne bag måden, filmen er bygget op på?
”Hele kampagnen handler jo om at give pigerne en ’timeout’ fra det pres, de føler i en meget tidlig alder. Så vi ville prøve at visualisere følelsen af stress, tankemylder og ja, åndenød,” forklarer Naghmeh Pour og uddyber:
”Derfor legede vi med nogle elementer i sound design, klipperytme og hele den visuelle del, der kunne skabe det. For eksempel er det hele placeret et lidt udefinerbart sted med små scener, hvor der er en flydende transition fra den ene scene til den anden for netop at visualisere de følelser. Vores fokus var at komme ’ind i hovedet’ på pigerne og gøre VO’en til deres indre stemme.”
”Du skal slet ikke føle sådan her”
Optagelserne er lavet i The Lab-studierne i København, og pigerne i filmen er castet på helt klassisk vis, men undervejs gjorde Naghmeh Pour en opdagelse, der rørte hende dybt.
”Når jeg talte med pigerne, kom det bag på mig, hvor mange ting, de reelt gik og tumlede med. Det var ikke noget, de sagde direkte, men en sagde for eksempel på et tidspunkt, at hun ikke var komfortabel med en scene, fordi hun ikke følte sig tilpas i sin krop,” fortæller Naghmeh Pour.
Hun husker også en anden situation under optagelserne.
" Det var jo mit første rigtige reklamejob i Danmark, så det var fedt for mig, at The Unicorn tog den chance.Naghmeh Pour, instruktør, New Land
”Jeg skulle forklare en pige om en scene i et omklædningsrum, hvor man skal klæde om foran andre piger. Det der med: Er min krop rigtig eller forkert?,” fortæller Naghmeh Pour og fortsætter:
”Og hun var simpelthen så fin og bare 14 år, tror jeg. Men så siger hun: ’Ja, det kender jeg rigtig godt’, og det gav mig virkelig et stød i maven. Jeg havde det sådan: Nej, du skal slet ikke føle sådan her. Du skal hygge dig og nyde dit liv. Jeg skulle instruere pigerne i at være skrøbelige, men de kendte alt for godt følelsen i forvejen.”
Hvad var det sværeste ved at lave filmen?
”At beslutte, hvad vi skulle sætte fokus på. For der er så mange problematikker at tage fat i. Og så mange forskellige følelser at ramme. Og at tale til målgruppen. Altså tale til dem og ikke om dem. At lave noget, som pigerne kan identificere sig med, selvom det er voksne mennesker, der laver det.”
”Det har været en kæmpe læring”
Hvad håber du på, at filmen kan gøre?
”Skabe debat. At der sidder nogle voksne, som ser det her og tænker… Hov, jeg… har en teenager derhjemme, eller jeg er lærer, eller jeg er træner for en pige, som måske går med nogle ting, hun ikke siger højt. Så jeg håber, filmen skaber en debat om, hvordan vi kan være bedre til at passe på de unge i en tid, hvor det er så sårbart at eksistere. Hvor man prøver at finde sin vej frem i livet med alt det pres, der er udefra.”
Har du taget faglig læring med dig?
”Ja, helt vildt meget. Det var jo mit første rigtige reklamejob i Danmark, så det var fedt for mig, at The Unicorn tog den chance. Det var spændende for mig, at de gerne ville gøre det lidt mere følsomt og poetisk, hvilket jo er meget i min boldgade. De var meget åbne for den retning, og jeg fik meget kreativ frihed,” siger Naghmeh Pour.
Hun har også glædet sig over, med hendes egne ord, at blive ”guidet af nogle kloge hoveder”.
Derfor "Timeout"
The Unicorn har som visuelt symbol på initiativet #TimeoutForPiger valgt at bruge et håndtegn og et hashtag, der kombinerer det velkendte timeout-tegn med et P for piger.
Både håndtegn og hashtag har til formål at repræsentere problemet – men også at opfordre til ”en fælles forpligtelse til at sætte fokus på udfordringerne og skabe en forandring”.
Initiativet skal ifølge parterne bag ses som ”et klart opråb mod perfekthedskulturen og har til formål at fremhæve vigtigheden af at skabe et miljø, hvor piger kan trives uden at føle sig tynget af forventningspres”
”Det har været så fedt at arbejde med nogle dygtige kreative, som har den der faglige viden. Som er lidt en rettesnor og en form for sikkerhedsnet, hvor man kan ping-ponge idéer. Jeg har virkelig lært meget om det at arbejde med et bureau og en kunde,” siger hun og uddyber:
”Om hvordan man går på kompromis, om hvordan man kommunikerer. Og om hvordan man får kundens budskab frem ud fra bureauets vision – og så sætter sit eget præg på det. Det har været en kæmpe læring.”
Filmen er blandt de første af flere initiativer under #TimeoutForPiger for Odense Håndbold, som rummer masser af andre tiltag.
For eksempel har The Unicorn også lavet en film, hvor nogle af de kendte, danske håndboldkvinder – Andrea Aagot, Mie Højlund, Althea Reinhardt, Elma Halilcevic og Helena Elver – interviewes og giver råd til deres yngre ’jeg’.
Der vil også komme flere årlige events for foreningsmedlemmer, foreningsledere og forældre, oplyser Odense Håndbold, der med initiativet ønsker at bidrage til, at sporten kan med til at danne rammerne om et trygt rum og en kultur, hvor det er okay ikke at være perfekt.
Se filmen her – efterfulgt af interview-filmen med håndboldkvinderne.
