Peter Straarup var hovedtaler på Dansk Kommunikationsforenings Kom’Dagen 2010, og han brugte taletiden til dels for at iføre sig det nye sort, nemlig sige undskyld for 117. gang for finanssektorens bidrag til finanskrisen, og dels for at forklare bankens kommunikations-strategi.
– Naturligvis gav finanskrisen et imagetab til finanssektoren i et omfang, som ingen af os havde forestillet os muligt, indledte Straarup med at sige. Han skyndte sig at tilføje pointen om, at Danske Bank har bidraget til bankpakkerne med 13,2 mia. kr., hvilket er ironisk al den stund, at bankpakkerne også bidrog til tæskene på image-kontoen.
– Bankernes image fald som en sten. I Danmark gik bankerne fra at nyde anerkendelse, til det stik modsatte. Det er tankevækkende, at den danske finansielle sektor har haft et større fald i image, end tilfældet er i de lande, vi traditionelt sammenligner os med. Målinger peger på, at i Danmark har finanssektorens imagefald været ligeså stort som i USA – finanskrisen hjemland.
– Paradoksalt nok er det stadig sådan, at kunderne er rimelig tilfredse med deres egen bank. Undersøgelser viser, at når man spørger danskerne, om de er tilfredse med deres bankforbindelse, så svarer de generelt ”ja”. Også efter finanskrisen. Når man så spørger de samme personer, hvad de mener om resten af bankerne – altså banksektoren generelt – så svarer de væsentlig mere negativt.
– Danske Bank-brandets position i Danmark før finanskrisen var særdeles stærkt. Vores målinger viste, at folk bl.a. opfattede banken som meget kompetent, troværdig og pålidelig. Ikke dårlige egenskaber for en bank. Men i bagklogskabens lys var der allerede før finanskrisen nogle faresignaler omkring brandets position i Danmark. Når vi spurgte om synet på Danske Bank, var der en stor gruppe, der fremhævede alle styrkerne ved brandet. Men der var også mange, der associerede Danske Bank med ”arrogant”, ”utilnærmelig”, ”barsk” og ”dyr”.
– Ubehageligt. Ikke i tråd med vores kerneværdier. Et problem vi var opmærksomme på, men, må vi indrømme, ikke tog alvorligt nok. I det øjeblik vores tidligere så stærke position på kompetence blev banket ned i fuld offentlighed, stod vi tilbage med nogle store udfordringer i opfattelsen af Danske Bank.
Barske og troværdige
– Vores kerneværdier er kompetence, værdiskabelse, ordentlighed, troværdighed og engagement. Kerneværdierne er fundamentet for vores måde at lede og drive virksomheden på. Derfor begyndte vi at tænke en del over, hvorfor folk så kunne stå tilbage med et billede af os som arrogante, utilnærmelige, barske og dyre.
– Det vigtigste aktiv for enhver virksomhed er kunderne – det gælder naturligvis også banker. ”Arrogant” og ”barsk” er selvsagt ikke noget, der tiltrækker eller fastholder kunder, men det var nok blevet en bivirkning ved at kommunikere kompetence og ”Gør det du er bedst til”. Det tiltalte nogen, frastødte andre. Man kan ikke være populær hos alle. For mig at se, er ”utilnærmelig” og ”dyr” faktisk meget værre. Det er bare entydigt negativt. Og absolut ikke noget, der tiltrækker eller fastholder kunder.
– Når danskerne havde et billede af, at banken var utilnærmelig, og at de nærmest skulle have pænt tøj på, når de skulle ned i banken, ja så havde vi indlysende et problem. Og at vi blev opfattet som dyre var virkelig pinagtigt, når vi havde brugt rigtig mange penge på at afskaffe gebyrer, indføre kundepakker til 0 kr. og skabe en åben og transparent priskommunikation med blandt andet gebyrsite og årligt gebyrtjek.
– Det var et wake-up call. Der var ikke tvivl om, at vi skulle arbejde med kundeservice og billedet af banken, og at der skulle ske ændringer. Der var heller ikke nogen tvivl om, at den finansielle krise havde skabt et opdæmmet behov. Et behov for at kunderne kunne komme til orde og få udtrykt nogle holdninger til den finansielle sektor – og ja, især til Danske Bank. Vi havde en opfattelse af, at den finansielle krise ville tage længere tid om at gå væk, med mindre den blev drøftet igennem. Og det er jo lidt svært at drøfte noget med over 1 million kunder.
– Det var baggrunden for, at vi den 2. juni 2009 lancerede danskebank.dk/mening sammen med en stor annoncekampagne. Sitet havde over 108.000 unikke besøgende, og vi fik 3.500 meninger. Der blev afspillet video mere end 56.000 gange. De besøgende brugte i gennemsnit næsten 7 minutter på sitet. Så interessen var betydelig.
23 trin
– Vi arbejdede med meningerne sommeren over. Det resulterede i 23 konkrete handlinger, som vi den 28. september præsenterede under overskriften ”Bedre Bank”. Handlingerne var eksempelvis at ansætte en kundetilfredshedschef, gennemføre faste målinger af kundetilfredsheden på rådgiverniveau, øge åbenheden om klager, svare telefonen inden for 30 sekunder – hele døgnet. Og så videre.
– Mening og Bedre Bank var taktiske tiltag, der havde til formål at stoppe blødningen. Som den store, internationale bank i Danmark stod vi som personificeringen af den finansielle krise. Vi havde behov for at få fast grund under fødderne. Vi ville begynde en debat om fordomme og begrundet kritik. Målsætningen var naturligvis at rokke ved det negative billede af Danske Bank og af banksektoren, som var ved at brænde sig fast i offentligheden.
– Aktiviteten var også et vigtigt skridt i at skabe grundlaget for en fremadrettet dialog med vores kunder. ”Mening” gav os et grundlag for at tage hul på den udfordring, vi havde fået øje på i 2007, og som finanskrisen accelererede voldsomt. Opgøret med billedet af den arrogante, utilnærmelige og dyre bank. Vi var efter manges opfattelse blevet utilnærmelige. Så der var simpelthen behov for at få skallen knust, så bankens åbenbare attraktioner kunne blive udstillet over for kunderne.
– Vi vil også fremadrettet lægge vægt på åbenhed og direkte kundedialog og bruge
feedback fra kunderne som en integreret del af vores produkt- og forretningsudvikling. Vi oprettede bl.a. et kundepanel, der i dag har 10.000 medlemmer, og som giver os input på forskellige tiltag. Vi har indtil videre gennemført fem analyser med panelet, siden det blev etableret i februar 2010. Det fortsætter vi med. I januar følger vi op på lanceringen af mobilbanken og spørger kunderne, hvilke features de gerne vil have os til at udvikle som de næste. Vi har også fortsat vores arbejde med sociale medier og bygger videre på de erfaringer, vi fik fra Mening og Bedre Bank. Her vil dialog på Facebook være en central del af aktiviteterne.
– Et andet af vores tiltag har været den ret omtalte gule kampagne. 80 filialer fik i fem uger gule facadeskilte og gule vinduesplakater. Vi havde behov for at gøre noget markant, for det var simpelthen træls, gang på gang at blive kåret som en af landets billigste banker, samtidig med at folk troede, vi var en af landets dyreste banker.
– Kampagnen har virket over al forventning. Den har skabt en signifikant ændring i prisopfattelsen blandt kunder, og den har påvirket vort samlede image i Danmark positivt.
På vej tilbage
Generelt er der faktisk flere ting at glæde siger over i denne tid. Målinger viser, at sektorens image er kravlet pænt opad den seneste tid. Flere banker er inde i en opadgående tendens, også Danske Bank. Danske Bank fik flest tæsk under finanskrisen og led det største imagetab. Derfor glæder vi os selvfølgelig over, at vi nu er ved at lukke hullet igen. Men der er stadig et stykke vej før Danske Bank og den samlede sektor er på niveauet fra før krisen.
– For mig at se er især to ting med til at ændre på opfattelsen af bankerne – og hermed af Danske Bank: Tilbagekomsten af en god finansiel performance. Og så skal sektoren overbevise kunderne om, at den agerer i deres interesse. Efter min opfattelse er det især triste kundesager, hvor der er ydet dårlig rådgivning, solgt uigennemskuelige produkter eller store portioner af bankernes egne aktier, der har forvoldt den største skade på sektorens image. Der er ikke noget ”quick fix” her. Bankerne skal bevise deres værd over for kunderne gennem god rådgivning og solid drift.
– Kunderne skal også kunne have tillid til kreditgivningen. Og bankerne skal blive bedre til at kommunikere om kreditpolitikken. Det er ikke godt nok bare at sige nej til en låneansøgning, man ikke kan imødekomme. Kunden har en rimelig forventning om at få at vide, hvad der skal til for at få et ja. Ellers opleves et nej som en kreditklemme.
– I forhold til det generelle image er der også nogle ting, sektoren med fordel kan gribe fat i. Vi har ikke været gode nok til at forklare finanssektorens eksistensberettigelse og synliggøre, hvor stor betydning den finansielle sektor faktisk har i form af arbejdspladser, selskabsskatter, betalingsinfrastruktur og så videre. Det skal vi blive bedre til.
– Men først og fremmest skal den enkelte bank fokusere på kunderne. Jeg har prøvet at fortælle, hvordan vi i Danske Bank har håndteret vores udfordringer på det område. Jeg håber, det har medvirket til at styrke tilliden til os blot en lille smule.
– Tak for opmærksomheden.
Peter Straarups tale på Kom’Dagen er stærkt redigeret. Vi har bl.a. undladt at bringe Straarups synspunkter om, hvordan Danske Bank som firtsmover på en række digitale platforme også sætter nye standarder for bankdrift.
Læs mere om gul-kampagnen i Markedsføring 14-2010, der udkommer i næste uge.