Når den 53. udgave af NFL-finalen i amerikansk fodbold – bedre kendt som Super Bowl – natten til mandag dansk tid sættes i gang, vil en hel verdens øjne være rettet mod grønsværen på Mercedes-Benz Stadium i Atlanta.

Det er naturligvis de to hold: New England Patriots og Los Angeles Rams, der er i fokus, men reklamerne rundt om begivenheden får nærmest lige så stor opmærksomhed.

Blandt de brands, vi kommer til at se reklamer fra i år, er Toyota, Pizza Hut, Pringles, Pepsi, Colgate, Doritos, Mercedes-Benz, Jaguar, M&M’s, Audi, Persil og Olay – og ikke mindst bryggeri-giganten Anheuser-Busch InBev, der i år går all in med otte spots for bl.a. Budweiser, Bud Light og Stella. 

Men hvad bruger de store annoncører, der lægger på den gode side af 30 mio. kroner for 30 sekunders reklametid, så deres taletid til under Super Bowl i år?

Vi bad Søren Christensen, partner hos Robert/Boisen & Like-minded, om at kigge på de overordnede tendenser.

Hijacking er et hit

– At dømme ud fra teaserne ser det ud til, at vi får nogle af de helt klassiske greb: Humor, kendte og så selvfølgelig dyr, som hunde og heste. Colgate og Avocados from Mexico leverer humor og blandt de kendte, som optræder i år, finder vi bl.a. Backstreet Boys, Lil Jon, Cardi B og Serena Williams, siger han.

Men man aner også et par nyere tendenser, mener Søren Christensen, og fremhæver her især hijacking og purpose. 

– Hijacking er kunsten at blive en del af Super Bowl-hypen uden at betale for den dyre airtime, siger han og uddyber: 

– Det greb vi så for alvor for første gang i 2014, hvor Droga5 kørte sin ”If we made it”-kampagne for Newcastle Brown Ale. Her viste de, hvilken kampagne de ville lave, hvis de altså bare havde haft råd til at købe sig ind i reklameblokken. 

Søren Christensen fremhæver også Skittles, der fulgte op sidste år med deres meget hypede ”Exclusive the rainbow”-reklame, som kun én person i verden fik at se: 

– I år er de igen på banen med ”Skittles the musical”, hvor de vil opføre deres reklame som en 30 minutters musical på Broadway med Dexter skuespilleren Michael C. Hall i hovedrollen på selve Super Bowl dagen. 

Se lanceringsfilmen om ”Den største reklame i 2019, der ikke vises ved Super Bowl”: 

Også fødevare-brandet Devour prøver at udnytte samspillet mellem begivenheden og hypen på de digitale kanaler 

– Det gør de ved at køre en censureret udgave af deres ”Frozen food porn” film under selve kampen og så køre den ucensurerede udgave online.

Ingen kvindelige stereotyper

Hos amerikanske AdAge peger man også på humor som en klar reklame-ingrediens i år.

– I de seneste fem til syv år har vi set mange brands komme med mere dystre og alvorlige reklamebudskaber, men Super Bowl er jo inderst inde et ”national moment of fun and entertainment”, siger Brett Craig, der er CCO hos Deutsch, og tilføjer:

– Så i år tror jeg, vi kommer til at se en tilbagevenden til mere humoristiske reklameindslag. Den type reklamer, der oprindelig karakteriserede eventen.

AdAge peger desuden på det, de kalder ”female empowerment” som en af årets reklametendenser ved Super Bowl:

– Det er værd at bemærke, at annoncørerne ser ud til at gå væk fra at skildre kvinder som sex-objekter og andre stereotyper, som fx konen, der er på nakken af sin mand, skriver bladet.

Purpose kommer vi ikke uden om

– Purposedrevne kampagner er jo ikke noget nyt, men de trænger for alvor ind i Super Bowl-fladen, hvor vi kommer til at se flere eksempler, siger Søren Christensen og fortsætter: 

– Et af dem er fra Super Bowl-veteranen Budweiser, hvor de krydrer de klassiske Clydesdale-heste med Bob Dylan og budskabet om øl brygget på vindenergi.

Søren Christensen er dog ikke helt overbevist om, hvor dybfølt dette purpose er for Budweiser:

– Det vides ikke helt. Teksten med småt til sidst i reklamen siger ”Renewable electricity from wind power is one type of energy we use to brew”, så de kan vel i princippet have gang i én vindmølle og så brygge resten med kul-energi. Men mon ikke der er en i PR-afdelingen, der har styr på den del …

Svimlende seertal

Dette års Super Bowl transmitteres i USA af CBS, der dermed for 20. gang har rettighederne til at sende – og tjene reklame-kroner ind. Og der erstore penge i festen: 

I 2017 lavede AdAges datacenter en analyse af den historiske udvikling i reklamepriserne ved Super Bowl, og den viste, at der siden starten i 1967 er blevet købt reklamer for op mod 45 milliarder kroner, hvis man tager højde for inflationen.

Og priserne er generelt kun gået én vej: 

I 1967 kostede 30 sekunder 40.000 dollar, i 1977 162.000 dollar, i 1987 575.000 dollar, i 1997 1,2 mio. dollar, i 2007 knap 2,4 mio. dollar og i 2017 altså 5 mio. dollar – svarende til 35 mio. danske kroner – hvilket vil sige 1,17 mio. danske kroner pr. sekund.

Det lyder voldsomt, men omvendt når annoncørerne også ud til voldsomt mange forbrugere – også selv om 2018 ifølge CBS News faktisk bød på et dyk. Her kunne kampen kun trække 103,4 mio. seere. 

Året før nåede man 111,3 mio. seere. I 2016 var tallet 111,9, og den mest sete Super Bowl hidtil var finalen i 2015 med 114,4 mio.

I Danmark er det Viaplay, som står for streaming af Super Bowl LIII, der sendes på TV3+. Alternativt lægges der op til en række Super Bowl-events i en række større byer.