Det er svært at erkende, at svenskerne er dygtigere end os danskere, sagde Kim Boisen fra Robert/Boisen & Likeminded med et svedent grin som indgangsreplik til DRRB’s årlige bureauleder-seminar i Stockholm.
Men i sandhedens interesse, tilføjede han, er dygtigheden til at dokumentere: Svenske bureauer slog de danske 32-2 på løver ved reklame-VM i Cannes i år, mens sejren i 2010 lød på 46-6.
En af de væsentlige grunde til, at svenskerne er så dygtige, er den tidlige satsning på IT fra politikernes side, deres meget stærke reklameskoler med stor digital kraft, og følgelig er især svenske digitale bureauer i verdensklasse.
Hvis vi skal gnubbe endnu mere salt i såret, viser den seneste analyse af danske web-bureauers økonomi, at de 26 danske bureauer samlet set leverede 12 millioner blodrøde kroner på bundlinjen sidste år mod 27 mio. skæve kroner i 2009.
Svenskerne gør det anderledes. De seks største bureauer tjente i snit 17,4 mio. svenske kroner, mens de tre største lavede 28,3 mio. kr. på bunden før skat. Kun et dansk web-bureau, GoViral, blandede sig i top-10 i Dansk Brancheanalyses rapport over reklame-, media-, web- og kommunikations-bureauernes økonomi. De virale video-specialister hos GoViral tjente 12 mio. kr. i 2010, mens de tre dårligst præsterende web-bureauer, MM Medier, Guava Online og Deducta sammenlagt smed 30 millioner skæve på bunden.
Ann-Sofie Axelsson, associate professor ved Chalmers University, mente ikke, der er enkle forklaringer på svenske digitale bureauers succes, men hun påpegede, at man ikke kan forstå succesen løsrevet fra svenske toppræstationer inden for film, musik, design, kriminallitteratur, computerspil og regeringens tidlige IT-investeringer.
”Den Kreative Klasses” spredning fra kunst via kultur til kommerciel kommunikation i bred almindelighed kan i hvert fald forklare en del af det svenske mirakel, der har sikret svenske digi-bureauer Cannes løver konstant siden 2001, hvor bl.a. Farfar, Forsman & Bodenfors, Daddy, Perfect Fools og senest DDB Stockholm hentede statuetter.
Men der er andre forklaringer, mente Ann-Sofie Axelsson. Svenske bureauer har både været netværks-drevne i den forstand, at de benyttede hinanden som sparrings partnere. Der er reelt 20 topnavne, der drev web-bureauerne frem, og de var tvunget til at samarbejde.
I Danmark har den åbenhed ikke eksisteret, og det er et nødvendigt krav til succes, hvis man vil drive sin forretning fremad. Apropos forretning, så har svenske bureauer tidligt indset, at der skal være forretning i at drive web-bureau. Man kan ganske enkelt ikke investere sig til succes, når forretningsmodellen hænger i laser.
Et andet træk, der adskiller Sverige fra Danmark, er iværksætterkulturen. Det har stort set altid været acceptabelt, at svenske virksomheder tjente penge, og at gode entreprenører skulle honoreres. Den kultur eksisterer den dag i dag i Sverige, hvor ”man tror på excellence,” som professoren sagde det.
Desuden er der intet uldent ved excellence, hvilket man ofte får indtrykket af i Danmark. Bag ”excellence” begrebet gemmer sig nemlig et hav af regler, normer, fordringer og hædersbevisninger, som svenske bureauer går op i. Det er ikke god stil i Danmark at mene, at ”vi skal vinde løver i Cannes.”
Kun ved at internalisere denne ”vinderkultur”, vil web- og andre bureauer høste fordelene ved, at social kapital, økonomisk kapital og kulturel kapital går op i en højere helhed.
Betydning af de specielle svenske reklameskoler vender vi tilbage til, blandt andet på mandag og i næste nummer af Markedsføring, der udkommer i uge 37.
I øvrigt kan Dansk Brancheanalyses 100 siders store brancheanalyse af de 237 reklame, media-, web- og kommunikations-bureauers økonomi købes via
www.danskbrancheanalyse.dk. Det er Ole Egholm, der er forfatter til den, og den koster 3.400 kroner + moms.