Syv råd: Sådan undgår din virksomhed anklager om greenwashing

– Jeg tænker om Danish Crown-sagen: Stakkels dem – og det er oprigtigt ikke ment på en arrogant måde. Men Danish Crown er en meget ambitiøs og dygtig virksomhed, der tydeligvis har styr på deres fundament. Forbrugerne kan bare ikke mærke det. Og derfor bliver de alligevel endnu et eksempel på, at der er tale om et minefelt for både forbrugere og virksomheder, siger hun. 

Mads Byder, direktør i Help PR & Kommunikation, er enig.

– Virksomhederne skal virkelig passe på. Det skal de, fordi klimadiskussionen er så kompleks, som den er. Det er virkelig ikke et sort/hvidt område. Det er også derfor, politikere og organisationer har så svært ved at navigere i det, siger han.

Men hvordan skal du gribe det an, hvis du gerne vil kommunikere din virksomheds tiltag for klimaet – uden at havne i en shitstorm? Det giver Christina Blak og Mads Byder her deres bedste råd til.

Både Mads Byder og Christina Blak mener, det er centralt, at arbejdet for klima og bæredygtighed er en central del af virksomhedens strategi, hvis det skal bruges i markedsføringen.

– Hvis ikke man er klar, skal man ikke fortælle om det. ”Do stuff, tell people,” er det helt korte budskab, siger Christina Blak.

Mads Byder, der selv har siddet med ved ledelsesbordet om flere klimastrategiske initiativer i store virksomheder, er enig.

– Man skal først finde ud af, hvad man egentlig vil gøre for klimaet – og hvorfor man gør det. Og så skal du se på, hvilket impact du har som virksomhed med dine tiltag.

Når du så har sat noget i søen, er det enormt vigtigt, at du fører bevis for, at der er vægt bag dine ord.

– Det seneste, jeg har siddet med i en virksomhed, var en ingeniørrapport, der var gennemarbejdet i over et år. Den fremlagde 45 ting, som virksomheden skulle ændre for at mindske sin klimabelastning. Men selv med det går vi ikke i reklamemode. Det første skridt er derefter at kommunikere det internt og gradvist at fortælle offentligheden om det – og det er meget langt fra en klassisk pr- eller reklamekampagne, siger Mads Byder.

Christina Blak mener, at det er meget vigtigt at give offentligheden indblik i den grundige dokumentation for effekten af dine tiltag.

– En dygtig klimakommunikation skal gå hånd i hånd med en solid bæredygtighedsrapport. Vi er nødt til at finde nye formater at kommunikere i. Vi kan ikke kommunikere i one-liners og 30 sekunders posts og små reklamespots. Der er brug for dokumentation, hvis forbrugerne skal stole på virksomhederne. Du kan ikke bare claime bæredygtighed. Du skal bevise det. Og det skal du så kommunikere i klare, præcise bidder.

Det helt store slagpunkt i klimakommunikation er for Christina Blak ærlighed. Derfor er det ikke kun vigtigt at fortælle, hvad du gør – du skal også sige, hvor du kan gøre tingene bedre.

– Du kan og skal selvfølgelig ikke lade være med at kommunikere om klima. Men du skal være ekstremt opmærksom, når du gør det. Du skal holde dig på sporet og opbygge din integritet. Og det kræver transparens, for forbrugerne er meget skeptiske. Det er virksomhederne, der har bevisbyrden.

Så man skal være ærlig og sige, hvis man ikke er god nok?

– Ja! Så længe man siger, hvor man er på vej hen, og hvordan man konkret vil gøre det. Du skal lægge det frem – selvom det stadig er svært for de fleste af os, siger Christian Blak.

Mads Byder mener også, at store forbehold fra virksomhederne er vigtige.

– Når du siger noget om emnet, skal du gøre det med en stor disclaimer. Jeg har også rådgivet virksomheder, der har lavet små klimatiltag. Det kan være at fjerne al plastik i kantinen. Det kan du selvfølgelig fortælle om. Men når du skal gøre det, skal du sige, at det kun er en lillebitte dråbe i havet, og at din virksomhed er sultne efter at finde på flere ting at gøre. Du skal ikke prøve at bilde nogen ind, at du med dit tiltag redder Jorden, siger han.

Når klimatiltagene rammer bureauerne og marketingsafdelingerne, skal den klassiske markedsføringslærdom pakkes væk. Sådan lyder rådet fra Mads Byder.

– Det er så komplekst, at du ikke bare kan sætte din salgs- eller marketingafdeling til at skrue på budskabet. Det er derfor, der lige nu er 25 sager hos Forbugerombudsmanden, siger Mads Byder.

– Det er klart, at virksomhederne lige nu tænker klimakommunikation hele tiden – for forbrugerne reagerer tydeligt på det. Det er helt normalt, og de sidste 50 års reklame- og kommunikationslærdom siger, at de skal være sjovest og hurtigst med at kommunikere det ud, siger han.

Men:

– Der skal virksomhederne holde igen. Lige så snart, man får en fiks klimaidé, skal man ikke gå ud med en kampagne. Sådan har vi ellers traditionelt gjort. Så skulle den have endnu mere farve. Men det skal gennemtænkes, siger han.

Christina Blak opfordrer også til at slå bremserne i.

– Integritet er en vigtigere dyd end opmærksomhed. Det er en grøft at falde ned i, hvis vi gør, som vi plejer. Det her er ikke de samme typer budskaber som tidligere om salgbarhed. Vi kan ikke gå med tilgangen ”keep it simple, stupid”. Vi skal favne kompleksiteten – uden at give køb på fortællekraften. Og så skal vi skrue op for handlekraften.

I forarbejdet til dine kampagner om klima skal du også have gang i det klassiske lobbyarbejde, så du er forberedt på kritik og undgår fejl i dit arbejde, mener eksperterne.

– Danish Crown siger, at de skulle have forhørt sig mere. Det er helt rigtigt. Du skal teste dine budskaber af hos stakeholders for at være sikker på, det bliver forstået, som du har ment det. Du skal tale med alle dem, som det ville falde for brystet, at du siger det, du gør, siger Christina Blak.

Mads Byder:

– Det er meget kommunikationsteknisk, men det er centralt at vide, hvad dine stakeholders mener – og hvem de er.

Hvad skal virksomhederne så sige, når de endelig fortæller om deres grønne tiltag? Her er der i hvert fald noget, de ikke skal sige.

– Virksomhederne skal bruge kræfter på at fortælle, hvad de gør som virksomhed. Ikke hvad de gør for Moder Jord. Klima skal være en del af deres forklaring på, hvorfor de er en moderne virksomhed – og de skal også fortælle om, hvad det betyder for arbejdsmiljøet, hvordan det engagerer medarbejderne, og hvilke konkrete tiltag de laver, siger Mads Byder.

– Vi skal ikke være bange for at fortælle om det. Men vi skal fortælle, hvorfor vi gør ting, og vi skal være meget konkrete. Er det for at få en bedre virksomhed? Er det en lang proces, der starter? Det er den fortælling, de skal have fokus på.

Derudover er det vigtigt, at virksomhederne er opmærksomme på det juridske minefelt, klimamarkedsføring udgør.

– Det er et enormt svært område. Virksomhederne må ikke vildlede forbrugerne, men virksomhederne er næsten selv vildledte, fordi lovgivningen er uklar, siger Christina Blak.

– Der er behov for at uddanne erhvervslivet endnu mere i markedsføring. Forbrugerombudsmanden siger eksempelvis til Børsen Bæredygtig, at hun mener, at virksomheder slet ikke skal bruge ordet bæredygtig, fordi det er umuligt at navigere efter. Det er spændende, fordi det er det, alle virksomheder har lyst til at sige. Men de bør nok lade være. Det er et vildt felt, og man skal kende den bane, man spiller på.

Det er også derfor, begrebet greenwashing eksisterer og du ser alle de her sager. Du kan ikke bare smække et stort grønt banner op og tro, at det går. Udfordringen er, at der ikke er en endegyldig sandhed – og når du kommer med noget, vil nogen vende alle sten. Så pas på, siger Mads Byder.