KLUMME: På under to år er Twitter gået fra at være stort set ukendt i Danmark til at være noget, de fleste kommunikerende organisationer overvejer at bruge. Traditionsrige organisationer som Skat, Mærsk og politiet er gået i spidsen og bruger allerede de, sociale medier aktivt.
Men hvad kommer der ud af det? Hvordan bidrager Twitter og de andre sociale medier til opfyldelsen af virksomhedens kommunikationsstrategi, og i sidste ende forretningsstrategien? Hvornår begynder vi at stille de samme spørgsmål til den sociale kommunikation, som vi allerede gør til alle de andre kommunikationsformer?
For 10-15 år siden var digital kommunikation det nye dyr i skoven. Fordelene var uomtvistelige, men det var svært at finde ud af, hvad der egentlig kom ud af anstrengelserne. Jeg har siddet til ikke så få præsentationer, hvor mediebureauet udråbte den digitale kampagne til en succes, fordi klikraten var 3%, og dermed meget højere end normen på lidt over 2%. Alle vidste, at effekten var andet og meget mere end dét, men det var det eneste mål for den digitale del af kampagnen, der fandtes.
Er vi på stenalderstadiet?
Heldigvis er vi nået uendeligt meget videre, når det gælder om at måle effekten af digital kommunikation. Men når det gælder effekten af de sociale medier som Facebook, Twitter og Instagram, har vi indtil nu stadig været på stenalderstadiet.
For det holder jo ikke at tælle følgere og likes. Alle – også dem, der gør det – ved, at det er overfladisk og grovkornet at måle effekten af den sociale indsats på den måde. Men hvad er så succeskriteriet? Hvordan afgør man den reelle effekt af de kræfter, der bliver brugt på at kommunikere socialt?
Hvordan kan Skat for eksempel vurdere, om det er umagen værd at være massivt til stede på Twitter (via profilen Skattefar?) Og hvordan kan de mange virksomheder, der er aktivt til stede på Facebook, vurdere, om det er anstrengelserne værd? Indtil nu har svaret blafret i vinden. Ingen har anet, hvad kommunikationseffekten har været.
Det er til at leve med, når der de sociale medier udgør en niche og ikke tager mange ressourcer. Men det bliver uholdbart ikke at vide, hvad effekten af at bruge kræfter på de sociale medier er, når de kommer til at spille en betydelig rolle i kommunikationen, og der bliver brugt betydelige ressourcer på dem.
Kommunikation og forretning
Det er for det første uholdbart, fordi den manglende opgørelse af den reelle effekt gør det umuligt at skelne skidt fra kanel. Sociale medier har afgjort fordele, som virksomheder kan drage nytte af, og mange sociale satsninger giver givetvis god mening. Men uden en reel opgørelse over effekterne er de gode satsninger umulige at skelne fra dem, hvor pengene lige så godt kunne have været brugt på en solid medarbejderfest.
Det er for det andet uholdbart, fordi kommunikationen – som ofte beskrevet – er flyttet ind på direktionsgangen. Integrationen mellem kommunikation og forretning giver mening, men betyder også, at der stilles de samme krav til, at dokumentere effekten af sine kommunikationsinvesteringer, som der gør af alle mulige andre investeringer.
Det er der, vi har stået indtil nu: Med sociale medier, der buldrer frem og har store kvaliteter, men hvor vi ikke er i stand til at sondre mellem det vellykkede og det mislykkede. Vi er derfor nødt til at stille de samme spørgsmål til den sociale del af kommunikationen, som vi allerede gør til de etablerede kommunikationskanaler. For eksempel:
Sammenhæng mellem platforme
Hvem er det, man kommer i kontakt med? Skat har for eksempel 6.200 følgere på Twitter. Hvor meget læser de med, og især: Hvem er de? Er det almindelige borgere og virksomheder, revisorer og andre rådgivere eller journalister og kommunikationsfolk, der mest kigger med at kommunikationsfaglig nysgerrighed?
Hvordan bidrager den sociale satsning til opfyldelse af kommunikationsstrategien, og i sidste ende forretningsstrategien? Hvad er kommunikationseffekten, det vil sige kampagne- og brandingeffekten? Får Skats målgrupper relevant og anvendelig viden om, hvordan de skal gebærde sig? Får målgrupperne et andet billede af Skat, for eksempel i forhold til at være åben og dialogbaseret? Får Skats brand tilført værdi i de dimensioner, Skat har udpeget som de vigtigste i forhold til sin grundlæggende mission?
Hvordan spiller de sociale medier sammen med de øvrige platforme? Understøtter de sociale medier det, der sker på de øvrige platforme? Bruger man de sociale medier til det, de er bedst til? Hvad er sammenhængen og synergien mellem Skats Twitter-profil og alt det, Skat kommunikerer på sine andre platforme?
De ambitiøse organisationer, der bruger sociale medier, er nu begyndt at stille spørgsmål som disse, og dermed at integrere de sociale medier i den øvrige kommunikation. Og det er den vej, vi skal gå, for de sociale medier har så stort et potentiale, at de fortjener at blive taget seriøst.