Tendens: Store annoncører vælger små bureauer

Brands som Topdanmark, Interflora, Semler Gruppen, Boozt.com, Fernet-Branca og nemlig.com har alle inden for de senere år valgt at samarbejde med små, og i visse tilfælde relativt nye, kreative bureauer.

Ofte også bureauer, som er stiftet af seniorfolk – for eksempel kreative eller bureaudirektører, der er ”brudt ud” af et større bureau eller et netværksbureau.

Og selv om ingen annoncører rigtig vil sige, at man bevidst er gået efter et lille bureau – så har alle et perspektiv på fordelene ved det mindre bureau.

Et af de bureauer, der har mærket tendensen, er Boye & Spellerberg. 

Bureauet blev stiftet i 2014 af Bjarne Spellerberg og Peter Boye – begge med en fortid hos blandt andre Wibroe, Duckert & Partners.

Hos Boye & Spellerberg er kunder som Telmore, Danske Spil, Topdanmark og Boozt.com i de senere år kommet til, og hos Topdanmark siger koncernmarketingchef Jens Green om valget:

– Det er indlysende, at B&S kom med den bedste forståelse af vores position og behov, og naturligvis den bedste kreative løsning. Det må komme først, siger han og tilføjer:

– Hvis der findes noget som kemi, så er det klart, at der har været en faktor i det, men det har næppe noget med størrelse at gøre.

Alligevel erkender Jens Green, at bureaustørrelse kan have en vis betydning:

– Det var vigtigt for mig, at vores nye bureau ikke kom med en fast ”model” for, hvordan de gør tingene, med et fast POC setup, en fast governance og generelt en for fast skrevet playbook, siger han og uddyber:

– Det var også vigtigt, at der var en agilitet i både proces og samarbejdsflader, og dér er det måske lettere at være et mindre bureau, der i forvejen har valgt den modus operandi. Så vi sammen kunne finde vores vej.

Også Boozt.com er for nylig gået ind ad døren hos Boye & Spellerberg.

Herfra siger Dorte Tandrup, der er Sales & Marketing Director, at ”det bedste bureau til at løse den specifikke opgave, der var stillet i pitchen, vandt.”

Men hvilke fordele ser du i et mindre bureau setup?

– Det kan være en fordel, hvis man som virksomhed har et stærkt ønske om selv at tage lead på både strategien og retningen – og på, hvordan de enkelte opgaver skal løses, siger Dorte Tandrup og tilføjer:

– Fordelen er, at man får mulighed for altid at vælge den bedste partner til hver enkelt opgave. Hvortil kommer, at det giver stor transparens i forhold til, hvad du konkret betaler for. Der er ikke en stor maskine, der skal holdes i gang og udfaktureres – eller mark-ups på underleverandører. 

Dorte Tandrup mener dog, at bureauvalg også bør tage højde for, virksomhedens egne interne kreative ressourcer.

Hos Boozt.com har man således ”et større internt kreativt team, der sikrer produktionen af alle de daglige aktiviteter.”

– Derudover er vi flere med bureau-baggrund. Og endelig ønsker vi selv at tage lead på både strategi og eventuel koordinering, siger hun.

Dorte Tandrup understreger, at der kan være fordele og ulemper ved begge dele: 

– Full service-bureauet kan være en stærk og effektiv løsning, hvis du som kunde har behov for bureauets hjælp til at skabe sammenhæng på tværs af aktiviteter og en klar retning, strategisk og kreativt, siger hun og tilføjer: 

– At gå med et mindre bureau kræver mere af kunden – her er det kunden selv, der sikrer retningen og sammenhængen. Min personlige oplevelse er, at man til gengæld får specialister til hver enkelt specifik opgave – og i øvrigt fordelen i at være en stor fisk i et mindre hav.

Også hos bureauet PONG, som Mikkel Elung stiftede i 2019, og hvor Mette Hørdum siden kom til som CEO og partner, har man oplevet tilgang af større annoncører og brands.

Igen er der tale om to stiftere med betydelig erfaring fra bureaubranchen: Mikkel Elung har en fortid på blandt andre Ogilvy og Brandhouse, mens Mette Hørdum har slået sine folder hos bureauer som Hjaltelin Stahl, The Unicorn og Advance.

Inden for blot det seneste år har PONG sagt velkommen til brands som Fernet-Branca, Interflora og nemlig.com.

Interfloras marketingchef, Emilie Tornhøj, forklarer, at ”går man fra et stort, etableret bureau til en start-up, er det naturligt, at man må give afkald på et for at få noget andet.”

– Helt konkret handler det om at komme tæt på de kreative. Et bureau på fem personer kan tilbyde en intim og uformel arbejdsform, og det ligger der også noget magi i, siger hun og tilføjer:

– De sidste par år har man set flere eksempler på afstikkere fra succesfulde og etablerede bureauer. Det er en spændende udvikling – og spændende at være en del af.

Emilie Tornhøj uddyber:

– Jeg er overbevist om, at direkte dialog med den kreative muskel skaber grobund for et tæt samarbejde, og sætter scenen for en stor fleksibilitet og en dynamisk tilgang til de kreative processer. I sidste ende er det nok et temperamentsspørgsmål – om man vil have det hele ét sted. 

Malene Langkilde er marketingchef hos nemlig.com, der også for nylig har valgt PONG som bureaupartner.

– Vi ønsker at afprøve en mere fleksibel model, der gør, at vi kan forene egne specialiserede kompetencer med eksterne kompetencer, som kan være med til at forme koncepter, siger hun og uddyber:

– Kompleksiteten af vores opgaver varierer med alt fra strategisk sparring og konceptudvikling til sparring på ”a second pair of eyes”-niveau, hvor vi gerne vil kunne trække direkte på specialistviden. uden at opgaven nødvendigvis skal etableres som et projekt i traditionel forstand. 

Af samme grund mener hun, at ”PONG’s kongstanke om ping-pong passer godt med nemlig.coms behov”.

Hvad vejede for og imod, inden I traf valget?

– Overvejelserne ”for” gik som nævnt primært på vores behov for fleksibilitet. Dernæst så vi naturligvis på hvilke kompetencer og erfaring, der var tilgængelig på bureauet, siger Malene Langkilde og fortsætter:

– Den største overvejelse imod gik på, om der var ressourcer nok på bureauet, når vi og andre kunder kom med opgaver på samme tid. Men den overvejelse er gjort til skamme.

Sidste år valgte også Fernet-Branca-brandet, der hører til Conaxess Trade, PONG som ny partner.

Et interessant skifte af flere grunde. Blandt andet har brandet dermed fulgt bureauets stifter, Mikkel Elung, siden 2002.

Men hvis vi ser bort fra det, så handler det for Clara Oxholm, Brand Manager, Fernet-Branca, om at være med. Og om at spare tid.

– Jeg er interesseret i at være en del af den kreative proces omkring vores markedsføring. Og hos PONG føler jeg mig som en del af teamet, siger hun og tilføjer:

– Vi fremlægger løbende løse idéer for hinanden og udvikler på dem. Det sparer tid, fordi jeg ret hurtigt kan vurdere, om noget kan lade sig gøre i forhold til de forskellige salgskanaler, vi arbejder med. 

Clara Oxholm uddyber:

– Et lille bureau betyder færre stakeholders, og det gør samarbejdet mere agilt og nemt for mig som kunde at navigere i. Vi har ikke brug for et stort team til at finde på nye vilde idéer. Vi har brug for to-tre mennesker, som kender brandet godt, som er dygtige kreative, og som vi kan have et tæt samarbejde med.

Var der overvejelser, der trak den anden vej?

– Jeg vidste jo i hvert fald, at jeg med et skifte til et mindre bureau, fralagde mig et ret stort sikkerhedsnet. Jeg kunne jo få brug for hjælp til krisekommunikation eller en PR-konsulent, siger Clara Oxholm og tilføjer:

– Så ja, et skift til et mindre bureau ville betyde, at vi selv skulle påtage os et større ansvar i samarbejdet. Omvendt var det jo også det, vi gerne ville – derfor skiftede vi. 

Også hos bureauet The Unicorn, som så dagens lys i januar 2018, kan man glæde sig over kunder i den tunge ende. 

Herunder YouSee, Forbrugerrådet, Netflix, Red Bull, Læger uden Grænser – og Volkswagen.

Bureauet ejes og drives af de to kreative direktører Thomas Pries, der har en fortid på blandt andre Konstellation og Republica, Peter Metcalfe, der tidligere har været hos Robert/Boisen og & Co. – og CEO Martin Vibe, der før har været hos blandt andre Wibroe, Duckert & Partners og McCann.

Michael Stein, Head of Marketing, Semler Mobility, der omfatter SEAT, Skoda, Audi og Volkswagen, understreger, at han udtaler sig generelt og ikke om konkrete bureauer, da gruppen ”har mange brands, og bruger flere bureauer”.

– Men helt overordnet vil jeg sige, at leadrollen stort set er væk i dag. Nogle siger, at de kan det hele, men alle kan ikke være lige gode til alt, siger han.

I mange år var der også faste bureaupartnere på VW, men i de senere år er flere bureauer af netop ovennævnte grund kommet til.

– I et stort akvarium er der mange fisk, der kræver opmærksomhed. I et lille akvarium er man en stor fisk og får masser af attention. Til gengæld kan man jo ikke svømme så langt, siger Michael Stein.

Han, der er ny formand for Danske Annoncører & Markedsførere under Dansk Erhverv, ser også andre fordele ved mindre, uafhængige bureauer. For eksempel transparens.

– Mange store bureauer har i dag for eksempel selv et produktionsselskab. De store netværksbureauer måske endda et filmselskab. Men film kan sommetider laves både billigere og bedre, hvis man kigger lidt i retning af de mindre bureauer, siger Michael Stein og fortsætter:

– Dertil kommer, at netværksbureauer jo som bekendt ligger under for vækstkrav og skal aflevere en vis procentdel til moderkontoret. Det bør man da også forholde sig til.

Markedsføring bad de tre CEO’s fra henholdsvis Boye & Spellerberg, PONG og The Unicorn om et lynsvar på, hvad små bureauer kan, som de store ikke kan.

Bjarne Spellerberg, Boye & Spellerberg

– Små bureauer er nødt til at være selektive, hvis de vil forblive små. Så når du bliver kunde på et mindre bureau, ved du, at samarbejdet er et gennemtænkt og et aktivt valg fra begge parter. Det er det bedst tænkelige udgangspunkt for en enhver relation.

Mette Hørdum, PONG

– En af de unikke fordele, man som kunde på et mindre bureau kan opleve, er en større opmærksomhed, nærvær og tættere samarbejde. Hos PONG sætter vi en stor ære i at stille med et mindre, men mere erfarent og dedikeret hold, som vores kunder har direkte adgang til i stort og småt.

Martin Vibe, The Unicorn

– Vi kan tilpasse os kundernes organisation, tilgang og processer. Det betyder, at vi kan indgå i forskellige konstellationer, så det altid er de bedste folk på opgaven. Og ikke bare “ledige hænder”. Og så er det bare altid de samme folk, som kunden møder. Også dem, der reelt laver arbejdet.