Hvordan sælger bureauer sig selv bedst, spurgte reklamestrategen og forfatteren Jon Steel under årets DRRB-seminar i London under overskriften ”The Perfect Pitch?”
Svaret på det spørgsmål er mange penge værd, især hvis man kan sige noget fornuftigt, og det mener Jon Steel godt, man kan. Han lever af det, kører Porsche, og selv i en krisetid − måske især i en krisetid − kan det svare sig at referere hans pointer.
Danske bureauer kritiseres ofte af bl.a. marketingchefer for at bruge al for megen tid på at fortælle historien om bureauets succeser og bureauet selv, når de pitcher − eller når de sender kampagner ind til internationale juryer.
Så hvad mener Jon Steel, der skal til?
Skåret ind til benet består ”The Perfect Pitch” af to elementer.
1. Den gode idé og
2. Den fremragende præsentation.
Den gode idé
”Less is more,” kunne man hævde, og det gør Jon Steel, der trådte sine barnesko i en stribe bureauer i England og USA, igen og igen.
”Den gode idé indeholder få ord og et enkelt budskab,” siger han.
− Budskabet skal være overraskende, skal være personligt − gerne bygge på fordomme eller humor − og budskabet skal skabe en forbindelse, en relation, til budskabets genstand.
Jon Steel elsker Nikes bjørne-fortælling, så den gentager vi for til ære for de få, der ikke har hørt om den legendariske reklame, der i øvrigt blev forbudt: ”To unge hikere er faret vild, og pludselig springer en vild Grizzly ud af intetheden og sætter efter dem. De to knægte pisker gennem skoven, mens bjørnen nærmer sig. Pludselig standser den ene, sætter sig ned, og tager et par Nike-løbesko på. Hvad har du gang i, siger kammeraten. Man kan ikke løbe fra en bjørn, selv i de sko. ”Jeg skal ikke løbe fra bjørnen,” svarer vennen, ”jeg skal blot løbe fra dig.”
Jon Steel ved godt, at hans pointer om enkelhed, overraskelsesmomenter og identifikation ikke er raketvidenskab.
Men hans efterfølgende analyse er alligevel værd at gentage.
Den gode ide – hvorsomhelst
− Min påstand efter 25 år i den kreative verden er, at ingen har endnu påstået, at den gode idé fås ved et skrivebord. Spørger man de dygtigste, svarer de ”mens jeg løber,” eller ”ved stranden” eller ”mens jeg kløver brænde til pejsen.” Aldrig på kontoret. Og det betyder, at man skal give sine medarbejdere fri to timer dagligt til at få idéer.
Evnen til at ”lade op” til at få den rigtige idé virker måske skræmmende på topchefer i en dansk virksomhed, men hvis det er vejen til den rigtige idé, kan investeringen betale sig.
Om ikke andet svarer det meget godt til tanken om at samle kreative hoveder og skære de dårlige idéer væk. Jon Steel er også glad for en anden metafor, nemlig ”Picasso og Løven,” som han kalder den.
Hvordan skaber en kunstner en løve ud af en marmorblok, blev Picasso engang spurgt?
− Meget enkelt, svarede den gamle mester. ”Man hugger det marmor væk, der ikke ligner en løve.” 
Den fremragende præsentation
Også en præsentation af bureauets case til en pitch skal være enkel og personlig. Jon Steel er nu henne ved en Spielberg-fortælling.
− Jeg laver film til masserne, citeres den store filminstruktør for, ” men jeg taler til dem en af gangen.”
Jon Steel bruger også Barack Obama som manden, der præsenterede den bedste case i nyere tid. Den nyvalgte amerikanske præsident naglede nogle få ting til væggen: Hope, change og ”yes we can.” Hvis I kan finde nogle budskaber, der er mere konkrete end det, er I meget, meget dygtige, siger Jon Steel.
Alle kunder skal som vælgerne ”se muligheden.” Det klassiske ”what’s in it for me” handler om kunden, ikke bureauet. Problemet, ifølge Jon Steel, er ofte, at når bureauer jagter ”new business” og ikke sigter efter en eksisterende kundemasse, ender bureauet alt for ofte med at tale om sig selv. Og det er det sidste, kunden er interesseret i.
På spørgsmålet om, hvordan man vægter logik i forhold til intuition, når vi skaber ”The Perfect Pitch,” svarer mr. Steel ved at citere Leonardo da Vinci.
− Logic proves, intuition discovers.
Det kan man så bruge, som man vil. Og vi slutter med Jon Steel sidste metafor.
− De fleste bureauer møder frem til en pitch med 35 slides i Mac’en. Når de er færdige, forlader de måske rummet sammen med kundens CEO, der skal ud af huset og til en nyt møde. Inde i elevatoren spørger han så bureauets udsendte: Hvad var det egentlig, du sagde? Nu har man 60 sekunder til at forklare ham indholdet af den ene slide, der afgør pitchen. Derfor skal en pitch bygges op om en eneste slide − eller meget få − der kan visualiseres i en elevator med kundens CEO.
Når man derfor skaber sin præsentation er det en god ting at inkludere en ”detalje-nazist”, der kun sidder med af en eneste grund: ”Skær det ligegyldige væk.” Og den samme djævelens advokat opererer i øvrigt ud fra et andet mantra: ”Husk en pitch handler ikke om at være perfekt, men om at vinde.”